公司经营与管理7章（完成）.docVIP

第七章广告公司的运作流程（一） 本章提要： 广告公司的运作流程介绍 广告调查 广告策略和广告创意 创意过程的管理 第一节广告公司的运作流程介绍 专业的广告公司给客户提供“广告”产品，它的服务一般包括以下五个部分： 行销研究(主要是市场调研和营销分析)； 创意； 制作广告； 业务沟通(与客户、制作公司、调查公司等)； 媒体购买。 广告作品的出笼要经过如下几个环节: 广告主委托广告代理公司制订广告计划， 广告代理公司按其需求制作广告， 通过媒体传达给消费者， 使消费者购买或形成某种认知。 广告公司的服务流程： AE（客户服务人员）通过对市场、广告主的了解， 将广告主想做广告的需要和欲望传达给本广告公司， 把本公司的能力和想承担业务的讯息传达给广告主， 广告公司经过广告策划会议、广告表现会议、制作会议形成营销、创意策略， 与广告主沟通并获得认可，然后制作广告，购买媒体。 图: 广告公司的作业流程也可以用表7-1展示： 表：广告的作业流程 客户说明会参与人员有： 客户服务人员 市场调研人员 创意人员， 总经理或业务副总经理应出席说明会。 广告公司的第一次提案会议是广告公司内部人员的讨论。 也是广告公司的计划会议。 广告公司提供的行销策划、创意要有策略性。 策略发展过程包括分析市场，对目标市场、竞争范围进行界定， 过程中有客户服务人员、调研人员、创意人员参加。 通过策略发展过程，公司逐渐形成对客户所委托产品或服务的广告策略。 广告策略包括：目标对象、创意策略、媒体策略。 执行计划、进度表和广告预算。 广告公司的策略委员会审核其策略。 策略审核委员会由广告公司各部门主管和资深人员组成。 审核的目的：确保策略的精确性及可执行性，从而保证广告公司产品的质量。 广告公司最重要的产品是创意。 正式提案会上，广告公司就客户委托的广告业务提出一揽子计划，并征得广告客户的同意。提案可分为年度计划或单一活动计划。 广告公司的提案是提案会前一切活动的总结，以示对客户业务的重视。 提案获得客户的认可，还要对其策略和创意进行沟通性调查。 包括概念测试、脚本测试、效果测试。 广告公司的目的不是为了通过提案，而是保证服务的质量，赢得客户长期的信任。 最后一个阶段是广告的执行阶段。 广告活动所要进行的还有： 媒介的投放 广告效果监测 消费者的反馈等 表：标准作业流程 第二节广告调查 一、广告调查的分类 广告调查是为制作有效的广告所做的调查研究。 广义的广告调查包括：市场调查、广告策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。 狭义的广告调查：单指以广告效果测定为目的的调查。 广告公司在业务运作流程中时刻离不开调查。 包括产品、品牌、经营的调查。 广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。 前期的调查主要是市场调查和整体环境调查。 市场调查有助于广告公司和广告客户对市场情况进行分析， 制定市场营销决策和广告计划； 市场调查能帮助客户给产品定位，锁定目标消费群， 对广告、公关、促销等其他传播活动大有帮助。 广告中期的调查主要是对所做广告的产品理念的测定和创意理念的测定， 是对广告文案、广告片、包装和形象的检测。 广告后期的调查是广告效果的调查，是在广告发布后对其结果进行的评价。 广告后期调查的内容与广告的目标有关， 五个目标： (1)知名度(Aware) (2)回忆度(Recall) (3)偏好度(Preference) (4)说服力(Conviction) (5)购买行为(Action) 广告后期的调查主要是这五个方面的内容，可概括为接触效果、心理效果和销售效果调查。 广告调查可分：定性调查和定量调查。 定性的调查方法包括： 深层访谈（depth interviewing） 小组面谈（group interviewing） 文字联想法（word association） 语句完成法（sentence completion） 绘画法（picture response） 卡通测验（cartoon test） 人物推测法（guess who test） ＳＤ法（semantic differential）等 市场调查多用数字来描述市场和竞争状况 如市场占有率 知名度 销售状况等。 定性和定量相结合的方法 如要获悉消费者对某一产品的购买状况，既要有多少消费者、什么年龄、性别、收入、职业的人购买这种产品的量化的统计结果， 直接观察，向售货员、购买者询问，增加感性的认识。 广告调查从内容上可以分为： (1)广告讯息的调查：主要是广告主题（theme）或广告概念（concept）的调查和文案检测。(2)广告媒体的调查：测验消费者对报纸、杂志、广播电视、户外等大众媒体，及其他媒体 如何接触，各媒体的特性等。 (3)广告运动（compa