【精品】中国移动客户综合价值评估模型.docVIP

PAGE  PAGE 16 一、综述 以北京、上海、四川、山西、浙江、新疆为专题分析试点省份，针对目前市场有待解决的诸如客户离网、客户价值、交叉销售等问题进行探索，将经营分析系统的建设和应用紧密结合起来，通过数据挖掘寻找切实有效的解决办法。试点省份将分阶段总结利用数据挖掘工具解决市场问题的方法以及模型实施中的关键业务、技术问题，为各级业务、技术人员提供后台支撑。本阶段选取客户价值综合评估模型，结合模型的实施、应用案例，总结模型的实施步骤、应用思路和改进方向等关键问题供各省参考。 二、业务问题描述 随着中国移动客户群体的迅速扩展，我们面临的两大难题是：如何缓解客户的流失和贬值现象？如何保持和提升客户的价值？我们可以借助客户价值模型，加深我们对客户的认识，对市场和客户进行分析型和精细化的管理，在市场战略和观念意识上领先于竞争对手。 目前，我们衡量客户价值的主要指标是ARPU。但单纯依靠ARPU来衡量客户价值存在较大的局限性。因为ARPU仅反映客户过去给运营商的收入贡献，没有考虑客户的未来价值，也没有考虑运营商为客户服务的成本。所以，我们的价值模型将从客户的当前贡献（包括收入贡献和利润贡献）、未来贡献、信用度、成长潜力等方面全面衡量客户的综合价值，帮助我们充分认识客户、收入与利润之间的关系，为分析决策和市场经营提供科学的依据。 三、模型的实现思路 1、模型的构成 客户综合价值评估就是利用数据挖掘技术及各类数据分析来综合衡量客户当前贡献、未来贡献、客户信用度、客户忠诚度和客户成长价值五个方面的价值表现。在此基础上，确定对不同客户的服务水平和服务顺序，从而为客户提供更加恰当的业务和服务，有针对性的培养潜在高价值客户，以提升客户的价值，对运营商的收入贡献。 客户综合价值＝f （当前价值,未来价值） 注：f（x）的具体形式可以是线性函数，例如客户价值=0.8*当前价值 +0.2*未来价值。也可以是其他函数形式来体现。 当前价值通过当前收入贡献和当前利润贡献来体现。 未来价值通过对客户未来贡献、忠诚度、信用度和成长潜力来体现。 本文旨在提出模型设计的系统思想和设计框架。在具体模型设计应用时，可以将上述五个子模型单独设计，也可将部分子模型合并设计。此外，有条件的也可直接运用经营分析系统中其它模型（如流失预测模型、信用度模型等）的结果。 2、子模型定义 客户的当前贡献 衡量客户当前对运营商的贡献，包括客户当前收入贡献及利润贡献 客户当前收入贡献=客户当前三个月的月均应收费用 客户当前利润贡献=客户当前三个月的月均应收费用减去客户月均成本（以过去1年不含网内结算支出的运营支出为成本分摊基础计算） 未来贡献 预测客户在未来几个月内会给公司带来的贡献 用客户三个月的收入贡献、利润贡献来预测客户在未来3个月内的收入贡献价值和利润贡献价值 客户的信用度 衡量客户在付款方面的信用水平，信用水平越高，其信用度越大。 客户信用度表示的是客户未来的信用水平，而不是客户当前表现出来的信用水平，它具有一定的预测性质。可以基于客户历史数据，通过数据挖掘模型来预测客户未来的信用度 客户的忠诚度 衡量客户现在以及未来一段时间内的忠诚度。忠诚度是通过客户现在以及未来的行为特征综合表现出来的。如果一个客户当前的ARPU值相比以前有明显的下降，或如果一个客户在未来一段时间内流失的可能性高，那么这个客户的忠诚度就低。一个客户的忠诚度由这两部分综合组成。 当前的忠诚度可以通过对ARPU值变化、呼转联通次数、拨打联通客户热线的次数等指标的统计来进行描述。 未来的忠诚度即客户未来一段时间内流失的可能性大小，可以通过数据挖掘模型来进行预测。 因此客户忠诚度模型包含两个部分：客户当前忠诚水平和未来忠诚度预测。前者衡量并跟踪客户忠诚水平的变化，后者对未来一段时间内客户流失的可能性做出预测。 客户的成长价值 衡量客户未来的增值潜力，一定程度上反映客户在未来在产品选择上的潜力水平。 客户的成长价值以客户行为价值分组为主要依据，结合市场策略和产品设计方案对不同使用行为特征的客户进行区分，从中发现每一类客户针对每一类产品的成长潜力，并将这种潜力用量化的指标予以表示，并构成一个评分体系。 客户综合价值体系 根据客户在以上五个价值上的评分，还可以进行根据客户综合价值指数及五类价值指数对客户进行深层次的价值分析，从而指导对不同类客户的营销资源及营销注意力分配方向。通过对客户综合价值的评估，可以指导客户获取、关怀、挽留等工作。 三、模型技术实现 1、数据准备 1) 数据源 客户基本信息 包括客户的手机号码、客户的出生日期、客户的开户日期、流失客户的流失日期、客户的性别、集团客户等标识，此部分数据需要符合建模时间窗口的要求。通常签约客户在开户时会提供身份证等证明材料，并填写一份较详细地的申请表格