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優質企劃案撰寫 CH11 企劃預算與控制策略 授課老師：田文彬 目 錄 第一節 編列預算 第二節 確定企畫預算 第三節 行銷計畫控制 案例研究 第一節 編列預算 第二節 確定企劃預算 固定費用貢獻法 銷售額收益 把產品銷售給消費者所有直接行銷費用 ? 採用此法可精確地顯示行銷活動執行的結果，整個 分析中只用到直接和行銷活動有關的收入與費用。 ? 固定費用貢獻法可用來分析個別行銷計畫方案， 也可用來分析整個年度的計畫。 毛利對銷貨淨額法 毛利被定義為分攤廣告費、促銷費用，進而創造利潤來源，或是被視為銷售淨額、廣告、促銷及利潤。 例如：毛利是50%，也就是利潤占總銷售率之50%，此會用來分攤行銷所有費用。 第三節 行銷計畫控制 一、評估目前成果 二、透過行銷評估改善行銷效益 檢視、評估並改善行銷功能的最佳方式，即是執行 行銷稽核(Marketing Audit) 行銷稽核包括一組各式各樣的問題，以便描寫出企業行銷活動組織與執行之方式及效果。也應包含：行銷功能之承諾、行銷之外部環境、行銷規劃方法、行銷對整個公司之貢獻。 行 銷 稽 核 1 行銷稽核程序 分派任務 要可以客觀的判斷績效，不可以過於主觀 要有相關的知識 最好曾經歷過行銷工作 對公司外、內部環境有相當的了解 行 銷 稽 核 2 制定稽核計畫 稽核小組需完成一份行動計畫，在計畫中要說明之項目為：研究主題的內容、小組每個成員的責任、時間表、工作所需之資源、稽核之進行程度。 行 銷 稽 核 3 分析資料 一般稽核者可以依照下列四個問題來做分析之標準： 此稽核行動是否受高階主管之首肯? 行銷功能是否有適當的組織來執行? 內部是否協調? 內部人員可否具有專業知識? 在制定評估、稽核時，可否有合宜之流程? 在做評估時，可否考慮組織內、外環境之問題? 行 銷 稽 核 4 稽核團隊(或顧問)，在完成稽核之後，需要提出對行銷功能的建議，例如： 開發新市場 產品之修正 行銷策略之修正 案 例 研 究芝柏錶之行銷預算與控制 芝柏錶之行銷預算與控制 芝柏錶之行銷預算與控制 THE END 謝謝各位同學的聆聽 * * 銷售百分比法 如前章，廣告百分比方法 工作目標法 把所有的行銷工具所需的費用再一一的思考，是否有能力負擔? 獲利性如何? 是否符合行銷目標? 競爭導向法 如前章，預估競爭的銷售與行銷預算，及公司的預算比較，免於公司競爭力降低。 一、投資效益分析摘要 投資效益分析可讓行銷人員知道，評估行銷計畫或計 畫中的特定方案，所產生的效益。 二、如何進行投資效益分析 固定費用貢獻法 毛利對銷貨淨額法 在推行一項計畫後，兩種重要的行銷程序，絕不容忽視： ※ 對目前的成果進行評估，並採取改善的措施 ※ 對行銷效益進行稽核，並更仔細發展計畫，使 用前情況不佳的因素，得以改變。 一、評估目前成果 二、透過行銷評估改善行銷效益 一個優良的行銷計畫，除了好的行銷技巧、財務控制，也要注意執行人員的能力，及落實執行的情況。 許多最高階級的管理人員會將注意力集中在損益表上，因為他們外部環境的財務分析師會對他們的收益表現提出評論。 市場佔有率 顧客保留率 顧客滿意度 相對的產品品質 相對的服務品質 其他項目 相關人員 計分卡 財務計分卡 行銷計分卡 每年以企業之預算營業額之15%作為行銷費用。 公司人力精簡確有成效，每人分工各司其職，人力控制也是相當精確。 林總經理相當重視教育訓練及專家輔導，在許多瓶頸中，借重外界之知識經濟，使得芝柏的行銷業績及行政能力不斷上揚。 各經銷商的忠誠度相當高，因為林總經理在經銷商的關係良好，且用心經營。 芝柏錶在財務上可能無法比上外國代理商之財力雄厚，所以在進貨集中行銷活動中，想要取得平衡不是一件易事。 芝柏錶在台灣的知名度及口碑是行銷簿上的一大重點，不但客戶滿意，在重覆購買也佔相當大的比率，許多大企業的企業主便是芝柏錶的愛好者。 總廠的嚴謹控制品質，每年進貨量不大，讓所有的消費者對芝柏錶更有深切期待感，所以產品一到台灣就會造成搶購風潮。