某套餐”行销策略企划纪实 （ 8页）.docVIP

“某某套餐”行销策略企划纪实 一、大船落下的陈疴 　　在保健品营销的大河中，XX象一艘大船，在风高浪急的河流中行驶了6年，没有惊人的表现，也没有沉没搁浅。刚驶向中国的时候，XX拥有37款产品的产品线结构，引进了在当时在国外流行而在国内少见的保健产品，它们浸润着西方的保健理念和生活方式，再加上一场“成都五牛集团以一亿元天价购买XX中国代理权”的新闻炒作更是让其声名远扬…… K、脑白金那样大红大紫。由于产品线过于复杂，产品选择余地大，公司在操作时往往是挑选一个产品做一段时间，没有起色，又开始更换另一个产品，结果造成每一个产品都象烧到70度的开水，没有一个取得最终的成功；其次，没有找到适合中国国情的营销手法，例如XX拥有一款“眠纳多宁”，其成分和“脑白金”一模一样，“脑白金”成功了，“眠纳多宁”市场反应平平，而它进入中国的时间比“脑白金”更早！ 2002年，在保健品市场整体滑坡的背景下，“洋”保健品异军突起，一向表现平平的洋保健品开始受到中国消费者的喜欢，正是在这样的利好形势下，XX决定重出江湖。 　　“东方欲晓，莫道君行早，踏遍青山人未老”。 　　7、8月份，作为市场策略的创意者，我们开始寻访XX分布在全国的代表市场，从产品包装到价格，从终端到经销商，从员工到分公司经理，从直接竞品到间接竞品，大量的一手素材已经装进我们的脑袋中，经过分析，脑力激荡，得出如下结论： A、“套餐”系列产品是我们唯一的市场机会点 37款产品中，单个产品没有任何优势，例如补钙类产品缺乏品牌支撑，鱼油类产品在市场上已经不再陌生，退黑素类产品已经有“脑白金”这样的超级对手…… 6种以上，同时据报道，在西方国家套餐式的保健品已经成为一种流行。 5元左右，在保健品中属于中等价位，没有价格障碍。 　　B、改进部分包装 　　C、试销 9月底，在策略有所突破，所有物料准备齐全，我们将以选定试点市场，检验我们的策略是否凑效。时间为10、11、12、1、2月。 三、认清我们产品的本质 　　看过小说《笑傲江湖》的人都知道令狐冲，他身上拥有华山派的“独孤九剑”、任我行传授的“吸星大法”、少林派的“易筋经”等当世绝顶武功，谁也说不清楚他归属哪个派别。在当今保健品中，各品牌为了能“威震江湖”，可谓派系分明：补钙的、补血的、改善睡眠的……而“XX套餐”哪一派都不是，它就是保健品中的“令狐冲”，它将当今世面上多种保健产品组合在一起，是一个保健品的“集大成”。以“中老年套餐”为例，它将补钙的、改善心脑血管功能的、清除自由基的、调节免疫力的等产品组合在一起，形成“中老年套餐”。 　　所以，套餐产品本质上是多功效产品，根据以往保健品操作的历史经验来看，多功效往往是一个泥沼，许多产品陷进去以后再也没有拔出来。主要原因是市场教育成本高，传播上难以整合，长期的市场教育已经使得消费者习惯了缺什么补什么，对保健品“包治百病”的说法尤其反感。“XX套餐”如何定位，如何迈过这道槛？ ? 四、认识我们的消费者 　　9月，无锡秋意初现，某宾馆的会议厅里，我们异常忙碌，为了进一步了解消费者，几场分别针对中老年套餐的直接消费人群（中老年人）和家庭购买决策者（家庭主妇）的市场调查活动马上就要开始，听一听消费者怎样选择保健品、对“套餐”产品的态度。 　　1、 消费者购买保健品看重功效（送礼市场除外）,大多数为解决身体的问题而2、 买保健品。 3、 消费者一般选择功效针对性强的产品。 4、 承诺非常有效，5、 说得好象很有道理，6、 较能打动消费者。 7、 消费者对“土”“洋”保健品没有明显的好恶 8、 大多数消费者在选择保健品依然不9、 理性，10、 受广告影响大。 　　要撬开消费者心里的坚冰，必须要找到消费者的需求问题。所以，XX“套餐”系列产品要解决的是消费者需求问题。伴随着消费者日趋理性，保健品“买椟还珠”的时代已经结束了。 　　“套餐”只是一种保健品的组合形式，而消费者购买的理由决不会是一种外在的形式，而应该是套餐背后的真正利益点??能为健康带来怎样的好处，能解决怎样的问题。我们不是为了套餐而套餐，在推广中我们一定要用十分锐利的策略将套餐背后的利益点给说出来，这是我们策划的核心问题。 　　在大量详实的调查资料面前，香烟、咖啡一次又一次地激发我们的灵感，在“套餐”市场需求的问题上，主要有两种观点： 　　跟进一个成熟的市场，如“学生套餐”定位在“改善记忆”这一点上，指出“套餐”是“多产品组合，多管齐下，针对一点，效果更好”，“套餐”作为“效果更好”的一个支持点。这种定位的优点在于风险低，核心卖点容易传播，市场见效快，但难以做大，可能只能跟在众多成熟品牌的后面，难以抬头；其次是产品组合会有多余之嫌，例如“改善记忆力”只需要单个产品就足够了，“套餐