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主讲： 康达东 2011年8月 一个优秀的广告管理人才最基本的品质是---- 广告的定义 美国市场营销协会AMA（American Marketing Association）给广告所下的定义是： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 认定广告应注意的要点： 【广告主、有偿、中介、信息】 分析一下这个定义，我们可以明确以下几点： 1．广告由特定的广告主（identified sponsors）所发布。 2．广告是非个人的传播（the nonpersonal communication）。 3．广告通常需要支付一定的费用（usually paid for）。 4．广告要传达某种信息（ about products, services or ideas ）。 5 ．广告通常要运用说服的技巧（ usually persuasive in nature ）。 6．广告传播可以通过各种各样的媒介(through the various media )。 广告的功能 信息功能：广告信息是一种特殊的信息资源，广告活动是一种信息传播活动。 分为：促进功能 劝服功能 强化功能 提示功能 经济功能： 1．沟通产销，刺激需求； 2．引导消费，加速流通 3．鼓励竞争，活跃经济； 4．一些有争议的问题： 如：成本、价格、附加值、消费者选择 …… 社会功能：广告是一把 “ 双刃剑 ” 1．广告赞同者的观点； 2．来自负面的压力（指责） 文化功能：美国前总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。” 不少广告人把这句话理解为“不做总统，要当广告人！”并为此而感到骄傲。“若不是有广告来传播高水平的知识，在过去半个世纪中各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”罗斯福看到了广告与人类文化进步的对应关系。在这里，他看重的并不是广告本身，而是广告文化。 A、B两家公司广告对策的支付矩阵 A 公司 不做广告 A 公司 做 广 告 B 公司不做广告 B 公司做广告 A的利润=$50,000 B的利润=$50,000 A的亏损=$25,000 B的利润=$75,000 A的利润=$75,000 B的亏损=$25,000 A的利润=$10,000 B的利润=$10,000 现代广告的特征 现代广告学的知识背景 经济学：市场学 /市场营销学； 传播学：新闻传播 /大众媒体研究； 心理学：社会 /工业 /消费心理； 文 学：写作 /文字表达技巧； 美 学：美术 /平面设计 /影视制作； 其 他：商品 /人文 /历史 …… 广告分类 按媒介分类：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等 按发布范围分类：国际性广告、全国性广告和地区性广告等 按传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等 按产品进入市场的周期分类：产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告 按广告的诉求方式分类：理性诉求广告和感性诉求广告 按广告的目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等 按广告表现形式分类：硬广告、软广告 对于广告的分类，以其活动的目的来区别似乎更容易界定。 广告活动的目的无非有营利与非营利之别，因此便有 商业广告（营利性广告）和 公共广告（非营利性广告）之分。 商业广告即以营利为目的的商品、劳务及服务广告。 1．产品广告：商品及服务广告。 2．企业广告：企业形象广告、企业公共关系广告等。 3．文化娱乐广告：电影、戏剧、音乐等演出；竞技、展览、旅游等行业的广告。 公共广告即以不以营利为目的广告。 1．观念广告： 在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、表明信念的广告。 2．公益广告：不以营利为目的、为社会提供免费服务的广告。 3．公告（告示）： 政府、社团及个人发布的公告、文告及启示等。 广告活动的构成要素 广告 媒介 广告 受众 广告 信息 广告主 广告代理商 （广告公司） 谁要做广告 让谁来做广告 做什么广告 在哪里做广告 做广告给谁看 ——广告活动就是制订广告目的，发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 广告活动 广告活动的五个环节 1、广告目标与营销目标的关系： A、广告目标是根据营销目标制订的；B、广告目标不等于营销目标； C、单靠广告是不可能达到营销目标的。