飙行天下-长安马自达9月-10月整合营销传播方案2012.pptVIP

基于下半年宏观环境的公关思考 下半年公关路线图 营销传播高峰策划思路 推广主题 活动主题与思考 活动亮点 创意思考与市场效益预估 对于DLR 强大的品牌支持 现场的海量集客 特殊礼品设置增加直接到店客流，并结合促销产生销售机会 对于消费者 深度的产品体验，提升产品的高度附加值，将高端、精品概念更好的演绎 音乐、漫画、运动元素的多元化植入更能吸引消费者参与，直接带动品牌的影响力和产品认知 娱乐互动性的现场体验+到店产品试驾可以将产品卖点深度体验，并提升产品附加值 与竟品形成明显区隔 在产品特点和品牌主张上吸引眼球 品牌联合的强大声势在下半年将会形成CMSC的品牌形象，并利用其他资源，更好的挖掘市场空间，提前占据潜在消费人群 对于传播和荣誉 利用活动增加我们的市场声音，在新概念的引导下再次掀起新的市场焦点传播 通过积累，为年底的车坛评选积累素材，并将我们飙运动个性的小车的概念清晰的深化 活动规划 时间规划： 9月中旬-11月，每站/2天（周末时间） 地点： 打破传统，建议选择城市时尚公园中进行，可以最大化帮助经销商集客，并可以充分将汽车文化、音乐、产品卖点、品牌互动有机结合，建议8个城市 活动形式： 开放式Road show 活动流程： 我们通过Z、O、M串联三个区域的活动，组成一道完整的Zoom-Zoom令，参与者拿到完整的三道令牌即可获得精美礼品的一部分，到店参加试驾后，可获得完整的礼品 活动场地区域划分 主题活动区一 主题活动区一 主题活动区一 现场流程 主题活动区二 形式及要求 活动主题区三 活动主题区三 传播策略 传播规划 “三位一体”落地规划 超级访问 日常传播USP选题规划 谢谢！ * A member of PLEON Network * A member of PLEON Network 长安马自达9月-10月整合营销传播方案 第一部分 项目说明 市场压力： - 各种因素综合影响车市持续低迷，库存压力加大 - 预计降价大潮将伴随十月旺销期到来 竞争考量： - 新品还将连续上市，品牌大战的时代来临 - 降价促销大环境下当考虑通过服务和荣誉提升“精品”形象 政策导向： - 油价上调、燃油税开征传递政策和舆论焦点导向节能 产业变局： - 《反垄断法》对终端模式影响深远 - 低价、DLR、服务一系列连锁反应带来新课题 1 如何应对降价潮？ 2 如何进一步强化品牌，全面推进产品认知，提升销量？ 3 如何寻找品牌营销创新思路，在差异中与竟品保持赛跑的速度？ 4 在竞争空前前提下，如何让更多消费者近距离感受并获得认同？ 5 如何通过下半年的市场积累为年底的评选做蓄能，同时为明年的开篇做铺垫？ 掌控每个销售黄金周期 波浪式推进路线 品牌+体验+集客+促销四维一体整合营销传播 爆发：金九银十和春节两次旺季制造传播高峰 蓄能：跟进媒体维护和客户关怀，为年终盘点和品牌提升累积公关势能 1 2 金九银十 春节 蓄能 8月 9月-10月 爆发序曲 DLR促销： 吸引到店 预约试驾 优惠促销 客户关怀 线下活动： 飙行天下—— 飙个性 飙激情 飙时尚 线上传播： Mini site 线上门户 Digital推广 传播： “三位一体”保证落地 项目传播互为支持 日常传播USP专题解读 飙行天下 第二部分 活动执行方案 行天下 全新Mazda2/Mazda2劲翔/Mazda3 设计~运动~操控~体验之旅 点燃A0/A级车市场王者之争 飚 行天下 主打产品以Mazda2 为主，兼顾Mazda3 飚 激情 演绎产品卓越的操控性能和运动性能 时尚 体现产品高科技性能和人性化时尚配置 飚 个性 体现产品流线型动感外观和玄酷造型 飚 现场活动与区域促销融为一体 现场活动可作为DLR集客手段，凡在活动期间购车的消费者可享受DLR的促销政策 发布Zoom-Zoom令 可以特别订制特殊礼品，现场只要预约试乘试驾的来宾都可获得礼物的上半部分（例如日本秋叶原的原版车载电子眼），后半部分则在各位到经销店试车后再给，以此增加活动的有效性和集客销售的目的，同时各店也可结合促销活动更好的吸引到店客户 整合线上资源二次传播 建立网络专区和链接库，并使用广告覆盖、BBS和BLOG、视频推广组合，使活动的声音无处不在，将Zoom-Zoom的声音在全国快递开来 表演区 飚激情 飚时尚 静态展示区（彩绘版） 静态展示区（篷房） 飚个性 现场讲解区 资料派发及 领取奖品区 飚 激 情 品牌散发出来的魅力 让他(她)活力四射 卓越的操控性 却让一切都在掌控 以车为背景和道具，通过活力四射的街舞和极限运动等表演来表现长安Mazda产品的活力 Zoom-Zoom令 Z号 我也是冠军（结合奥运主题的现场竞