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大客户管理和销售 目的： 了解大客户管理的目的和进程。 学习如何制定大客户管理的目标和策略。 深入了解客户并建立客户信息档案。 掌握面对大客户的销售技巧。 课程介绍： 大客户管理的概述和发展。 市场环境分析与制定年度计划。 确定目标大客户及建立相应的策略。 如何分析你的大客户。 大客户管理中的销售技巧-----了解自己 关注购买进程 揭示和探讨客户需求 呈现解决办法与缔结 第一讲：大客户管理的概述与发展 大客户：市场上卖方认为具有战略意义的客户。 VIP客户：即重量级客户。由于他们有极强的影响力，在其行业/企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但他们很重要。 1. 进行大客户管理的原因：（1）80/20原理的启示：对于卖方来讲80%的利润来自于20%的客户。20%是因，80%是果。（2）企业业务增长的压力：每年公司都会给部门定目标，并且一年比一年高。（3）企业利润及成本的考虑：维护一个老客户的成本只是发展一个客户成本的3-5成，维护一个老客户可以提高25%--60%的利润增长点。（4）竞争加剧，开发新客户的难度不断增大。（5）市场/客户需求变化快。 2 大客户管理的定义：是卖方采取的一种方法，目的是通过持续的为客户量身定做产品或服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果，注重的是一个长期的回报。 3. 大客户管理的发展：（1）大客户管理孕育阶段：双方没有交易。（2）大客户管理初级阶段：大客户经理和采购经理有联系。（3）大客户管理中级阶段：大客户经理和采购经理有联系外，重要的部门也有相互联系，比如财务部门。（4）伙伴式大客户管理阶段：双方公司连普通员工之间都有联系。（5）协作式大客户管理阶段：双方公司人员组成相应的部门，协调工作，共同发展。（6）中断大客户管理。 4. 中断大客户管理的原因：内因：（1）人员的调整使双方关系淡化。（2）缺乏信任：信任需要长期的沟通和了解来建立起来的。（3）合作不具有持久性。（4）两个公司的企业文化的差异很大。（5）提供的产品有质量问题，这是个难以挽救的问题。外因：（1）市场地位的变化：产品转行（2）产品与流程组合（3）财务问题：结算已经不能正常进行。（4）在价值链中的地位。已经不是主打产品，产量下降。 第二讲：市场环境分析与制定年度计划 如何确定我们的目标客户： 环境分析----目标客户设立-----建立大客户策略及计划-----采取行动-----成效回顾企业使命----战略任务-----业务分析------营销目标------营销策略------行动计划 1.环境分析微观环境：（1）消费者的特征（2）竞争对手状况（3）中间商状况（4）供应商状况（5）企业/部门状况 宏观环境：1.人文2.经济3.社会文化等 2.市场的细分（1）不同的产品和服务应有相应的目标客户（2）每个大客户都应是一个细分的市场----规模足够大-----相似性----与购买环境相关-----必须可到达（3）市场细分决定目标市场 3. 企业的文化价值观（value）愿景（vision）任务（mission） 4年度业务策略与计划的步骤：（1）外部环境分析：任务---SWOT分析----目标-----策略----计划-----执行-----评估控制（2）内部环境分析：目标：你希望达到什么----战略任务：为什么这么做----策略：如何实现目标-----计划在策略中每一步怎么走 5. 营销目标的制定（1）非单一的（2）分轻重缓急，分层次（3）可以量化（4）现实性（5）目标之间协调一致 6.营销策略组合4P：产品 价格 促销 地点 第三讲：确立目标大客户及建立相应的策略和计划 确立目标客户的步骤：客户分类---优先排序----预估结果----客户档案建立与更新-----希望档案 1. 通过什么途经来确立客户（1）公司的同事及信息系统（2）竞争对手的情况（3）客户（4）协会等行业性组织（5）互联网、杂志、报纸等媒体。 2.建立客户系统我们需要了解客户那些信息（1）个人信息：个人、家庭、爱好、习惯（2）人际信息：同事、朋友、供应商（3）工作信息：职责、业绩、目标、方式、潜力等 3.大客户拜访计划环境分析---目标客户设立----建立大客户管理计划及策略-----设立拜访目标-----计划拜访-----记录拜访成果------评价行动的成果-----更新/修改重要客户计划----通过每月进展更新预估 4.计划拜访的注意事项：（1）什么时间拜访客户最好（2）产品可以解决客户哪方面问题（3）什么是客户的需要（4）客户有准备购买的条件吗（5）在拜访的各阶段我该怎么做（6）可以使用那些辅助工具 5 计