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洗发水市场：小品牌冲了宝洁的庙 作者: 刘志明 　　洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度。但是，广告的方式和传递的信息不同，产生的效果和销售业绩也不同。 　　摹仿也是进步。但如果真的以进步为目标的企业，它的摹仿应该一开始就有自己的个性、独特的视角和全新的起点。 　　当企业发展到一定程度后，它所关注的不仅仅是投入与产出的比例，它更愿意把自己定位为社会的一个细胞，在很多方面更大程度地发挥其社会作用，从而对整个社会的发展起到一定的推动作用 　　从2001年4月开始，央视黄金时段的广告里出现陈德容的“我爱拉芳”，同期亮相的还有田震的“蒂花之秀，青春好朋友”。接着，飘影、好迪、柏丽丝等等，一系列名不见经传的品牌你方唱罢我登场。当人们根据以往的经验，以为这又是“触央而死”的翻版时，忽如一夜春风来，几乎所有的省级卫视上，一群港台及内地的大腕级明星成了几十种小品牌洗发水的代言人，满电视“黑头发，飘起来”，大有对宝洁“水淹七军”之势。 猛“虎”遇群“狼” 　　小品牌洗发水广告铺天盖地，来势凶猛，采取的攻略如出一辙。第一，靠重金“砸”。仅在广东卫视，投放在千万以上的就有：拉芳（３１２８万）、蒂花之秀（２１００万）、好迪（１７７６万）、飘影（１３５３万）、柏丽丝（１２２３万）和亮荘（１２０３万）。 第二，靠明星“捧”。黄金时段，洗发水广告一个接着一个，李嘉欣舞罢是田震，许晴笑后接陆毅，陈德容说完有陶大宇，明星们争相向人们推荐其代言的品牌。猛虎也架不住群狼，龙头老大宝洁成了众矢之的。 　　不能否认，洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度。这一点拉芳们认识很清楚，因此虽然初期研发实力还不能与宝洁相提并论，但广告投放上却不甘落后。 　　我们在看到这些小品牌对宝洁的冲击的同时，不应当忽视宝洁作为行业领袖的明显优势，例如在广告内容上，小品牌就与宝洁相差甚远。宝洁的广告有三个特点：第一，强调产品的差异化功能。例如，光是飘柔一种产品，其旗下就有五款针对不同消费需求的产品，它们分别为绿色飘柔－－帮助消费者摆脱头屑的烦恼；橘色和蓝色飘柔－－给不同发质的消费者不同程度的滋润护理；黑色飘柔－－针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑更亮；2001年出的黄色飘柔，是一款专为年龄在25至34岁之间、身兼多种角色和生活忙碌的女性设计的全新多效护理洗发露。第二是寓教于卖。宝洁的产品，广告里循循善诱地“教育”消费者，将新型生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一齐呈现在消费者面前。 第三是宝洁的广告里一有产品，二有顾客，再加上明星，“三位一体”的组合中，明星只是一种“抢眼”的铺垫，是对产品诉求的烘托。 　　而与宝洁相比，我们的小品牌的产品线则很窄，因此其广告内容则谈不上什么功能的细分，只能采用“蒂花之秀，青春好朋友”、“好迪真好，大家好才是真的好”和“我爱拉芳”这类模糊性的广告语言。这是一种硬伤！研发投入不足，单靠广告“砸”出轰动效应，最后因为产品本身不过硬而终于轰然坍塌，这样的例子俯拾即是，远的如重庆奥妮皂角，新的如广州霸王的丽涛。 拷贝宝洁：形似还是神似？ 　　在为数众多的小品牌中，有的企业原来是给宝洁做瓶子的，有的企业是给宝洁加工原料的，现在自己创业，也做洗发水。摹仿也是进步。但如果真的以进步为目标的企业，它的摹仿应该是从一开始就具有自己的个性、独特的视角和全新的起点。 　　拉芳的窜红，钻的是市场的空档。宝洁等外资品牌价位偏高，杂牌给人的印象太劣质，中间价位的品牌较少。拉芳就是瞄准了这个空档，定价比杂牌贵些，比外资牌子便宜些。其它的如飘影、蒂花之秀和好迪等努力做品牌的洗发水基本上都是走的这个路线。在广州一家叫做恒杰的仓储式商场里，400ML装的洗发水，飘柔卖26元，夏士莲21.5元，力士32.5元，海飞丝最贵，34.5元；而拉芳17元，好迪13.5元，柏丽丝17元，中间有4.5～19.5元的差价。 　　舒蕾的走俏，拼的是市场终端。它抓住了宝洁、联合利华等知名品牌的最大弱点－－重视消费者利益，忽视经销商、批发商和中小终端利益。舒蕾便以较高的利润空间和强大的终端陈列支持，最终塑造起了自己在二三级市场的强势地位。 　　宝洁的魅力，在于它是一个全能冠军。它不企图在哪个“单项”上领先，而是强调全方位的“盖世神功”。以“润妍”为例，先是以应对竞争对手的挑战、完善产品组合功能为目的，研制和开发的植物护发的绿色概念新产品，与其前期推出的飘柔首乌洗发水相互配合，弥补了公司在这一领域的空白；再是以润妍倍黑中药洗发水咄咄逼人的广告攻势，给消费者一个完美的中国本土化品牌形象。但是这还不够，“润妍”在选择上市之地上也费了一番心思，最后选定了杭州。这个城市有深厚的历史文化底蕴，富含