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伊莱克斯的中国营销 2001-03-14 钟勇 摘要：伊莱克斯集团总裁认为,在开拓一个国家的市场时,必须重视当地的民俗习惯和消费方式等社会文化因素。虽然伊莱克斯有丰富经验,但对中国市场并不熟悉,所以针对中国市场制定了独特的市场开发计划,依次生产小家电、冰箱压缩机等产品,在逐步熟悉中国市场的过程中再逐步推出自己的各种产品,冰箱产品是其计划的一部分。营销中伊莱克斯采取了非常务实的态度,始终贯彻既定的目标,一方面谦虚地学习自己的主要竞争对手----海尔营销对中国市场消费文化的理解;另一方面作为竞争者,针对海尔的全面开花,伊莱克斯始终坚持自己的目标,注重实效。从伊莱克斯的成功中我们可以看到:市场变化莫测,任何时候都蕴含着无限的商机,只要你细心地去研究发掘,就可以发现许多机会。结合自己的实际制定切实可行的目标和策略,并以务实的态度去贯彻和执行,那么,成功就不会太远。市场永远没有迟到者。 瑞典的伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一,其冰箱销量在欧洲排名第一,1998年占欧洲份额的18.9%。但它直到1996年,在收购长沙中意冰箱厂的基础上才正式在中国市场上推出冰箱产品,当时我国冰箱生产能力已经达到2300万台,实际产量已达1000万台以上,而市场需求仅为800万台。竞争已经进入白热化的状态,许多生产厂家(包括许多合资厂家,如阿里斯顿的一些合资厂家)被淘汰出局。品牌集中度较高,海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言,此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景,秉承市场没有迟到者的哲学,伊来克斯还是决定进军中国市场。 　　伊莱克斯之所以有如此惊人之举,是因为它对中国市场进行了广泛的调查和深入细致的分析。其实伊莱克斯在1987年就已经进入中国市场。伊莱克斯集团总裁认为,在开拓一个国家的市场时,必须重视当地的民俗习惯和消费方式等社会文化因素。虽然伊莱克斯有丰富经验,但对中国市场并不熟悉,所以针对中国市场制定了独特的市场开发计划,依次生产小家电、冰箱压缩机等产品,在逐步熟悉中国市场的过程中再逐步推出自己的各种产品,冰箱产品是其计划的一部分。虽然表面看来时机并不适合,但伊莱克斯自有道理。 　　一个市场是否适合进入,必须在对市场的本质、竞争者的情况及自身条件进行了解和分析后才能确定。经过仔细的调查分析,伊莱克斯认为,虽然当前竞争非常激烈,市场已经饱和,但市场也已经趋向成熟,消费者的需求已经趋向多元化,追求更具特色的功能、更为卓越的品质和更优质的服务成为时尚。目前的生产厂商虽然也在开发新功能产品和提高服务质量方面做了许多工作,如海尔在抗菌方面,容声、新飞在节能、环保、除臭方面,美菱在保鲜方面等各自开发出领先的产品,服务质量也有很大改善,但离消费者的需求还有很大的差距,还有很大的改善空间,这就代表着机会。凭借伊莱克斯集团雄厚的资本和多年生产经营电冰箱的技术和经验,顺利进入中国市场是完全可能的。因为对中国冰箱市场并不熟悉,所以伊莱克斯采取了较为谨慎的以点突破,逐步推开的战略。 　　确定了战略,接下来,准确的市场定位就成为成功进入市场的关键。为了寻找突破点,伊莱克斯进行了广泛的市场调查。调查中发现,经济较发达地区重点城市的收入较高的家庭比较追求高品质的生活,有崇尚国外名牌的文化。同时,中国厂家生产的冰箱噪音较大,许多消费者有所不满,但中国厂家或者技术上存在困难,或者认为解决这个问题会较大提高成本从而提高价格,一般的消费者将难以接受,因而放弃了这一潜在市场。于是,伊莱克斯决定结合自己所拥有的采用扎努西高效低噪压缩机生产静音冰箱的技术,选择发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标消费群体,以静音冰箱为切入点,进入中国市场。 　　选定了突破口,营销成为成功的最后一步。营销中伊莱克斯采取了非常务实的态度,始终贯彻既定的目标,一方面谦虚地学习自己的主要竞争对手----海尔营销对中国市场消费文化的理解;另一方面作为竞争者,针对海尔的全面开花,伊莱克斯始终坚持自己的目标,注重实效。虽然其广告投资仅为海尔的1/3,但它以北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市为重点。如1998年北京的广告投入为10.06万元,大于海尔的9.22万元,并主要选择地方性媒体,如晨报、晚报等,以体现其地方性并降低费用。同时,伊莱克斯深谙攻心之道----处处体现出自己产品的优异性和为消费者着想的亲情化形象。如温情体贴的广告词冰箱的噪音你要忍受的不是一天,而是十年、十五年……,好得让你一生都能相依相靠,静得让你日日夜夜都觉察不到;优质的售后服务,一年包换,十年包修的承诺;在国庆和春节期间,针对城市新婚家庭,推出有情人蜜月有礼(有的地方也称送贴心嫁妆)活动,向购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送面包炉、熨斗等小家电,向普通消费者赠送一年电费、购物券等。 　　伊莱克斯的成功是