2012年海尔SEM营销方案（详细版）.docxVIP

1 行业市场分析1.1 搜索行业市场分析截至2011年6月，国内搜索引擎保持快速增长趋势，搜索引擎在网民中的使用率达79.6%，用户规模达3.8亿人。 搜索引擎已经成为最主要的信息渠道，并成为网民第一大应用。 中国搜索引擎品牌认知度方面，百度、Google和搜狗仍然居于第一阵营，无论是从企业角度考虑，还是从使用搜索用户方面考虑，重点考虑因素是服务商的诚信度、知名度和服务的专业化程度。从2011年各品牌搜索引擎用户属性分布来看：百度：用户覆盖面广泛，用户属性分布比较均衡。谷歌：较高学历，较高收入，技术型和管理型职业较多。搜搜、搜狗：学历一般，年龄和收入向两端分布，蓝领用户和自由职业者较多。小结：百度规模最大，谷歌受众高端，搜狗使用率相对较高 搜索引擎发展趋势：信息搜索 精准搜索 无线搜索1.2家电行业搜索分析2011年上半年家电行业搜索整体均衡，搜索需求会随着节假日，淡旺季的来临而增加。Q2季度是夏季的来临，空调、冰箱需求量增加，搜索需求也再增加。随着网民对搜索的认可，越来越多的人习惯用搜索了解家电行业的产品信息，搜索需求会随着节假日、产品旺季的来临而不断上升，下图为家电品牌关注排名，可以看出海尔、美的、格力关注度都比较高，其中，美的、格力呈上升趋势，而海尔在下降。信息来源：百度小结：做为老牌的中国企业，海尔亟待继续通过互联网这一新的营销平台，了解竞争产品，通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖、又兼顾深度影响，还要同网民实现良性互动，继续进一步打造自己国际化与年轻化的品牌形象。家电产品搜索热度有明显季节差异：家电行业搜索指数：关注家电人群年轻、关注信息多样：1.3行业母本分析母本选取：美的随着搜索引擎规模日益增长，美的对搜索的重视程度逐年提升，其将搜索作为精准人群入口、及整合营销的有效方式，配合其近年体育营销策略成功提升美的搜索关注度。1.3.1品牌愿景做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌1.3.2营销目标：合理品牌曝光、提升品牌形象1.3.3搜索核心目标提升品牌曝光及网站访问量1.3.4 搜索策略点面结合，多维锁定1.3.5搜索投放历程第一阶段：2008年-2009年 初步尝试搜索投放，以产品推广为主第二阶段：2010年 将搜索作为常规推广手段，长期推广，并尝试多种广告形式整合式投放，尝试大事件营销，并取得良好效果第三阶段：2011年继承并深入扩展，精耕细作，调整评估体系，增加后续转化评估1.3.6推广产品线预算配比1.3.7 搜索产品投放策略1.3.8 关键字投放策略关键字类别：通用词、产品词、竞品词、活动词关键字创意：突出品牌信息链接页面（精准）：通用词：品牌网站、产品网站、活动网站产品词：产品网站或活动网站销售类词：淘宝商城、京东商城KPI：点击成本、网站到达率、二跳率、活动参与量1.3.9 亮点——亚运会事件营销美的作为国家跳水队游泳队结成长期战略伙伴，在线下有着多重的合作，时逢亚运年，美的虽不是亚运会官方赞助商，单凭借与国家跳水队游泳队的单线合作，通过品牌专区+知道专区、关键字、贴吧大灯塔、精准广告、知道关联、贴吧关联等，利用有效的搜索产品组合，充分集结事件声量，使得在亚运会期间品牌的关注度提升比例甚至高于亚运会主赞助商。品牌专区的roi也有较大的提升，美的官网及minisite通过搜索广告带来的的访问量上升了36%。品牌专区的roi也有较大的提升，美的官网及minisite通过搜索广告带来的的访问量上升了36%。 广告到达率及二跳率高于网站平均水平的86%。1.3.10 总结纵观美的搜索投放，有以下几点优势:利用多种搜索产品组合，配合线下，积极整合贯通。配合公司整体运营，针对集团主推产品及活动对资源进行分配，各产品 品牌及产品使用不同的品牌专区样式。各产品线关键词根据类别撰写差异性创意，并匹配相符合的链接页面。美的对广告的评估已从广告层面（点击、展现、点击成本等）上升到网站层面（到达率、二跳率、到达成本等）。并通过分配资源至淘宝商城、京东商城相关美的页面，促进销售。1.4 竞品分析竞品选取：三星1.4.1品牌愿景领导数字融合潮流。开发创新性技术以及高效的流程，创造新的市场，丰富人民的生活，使三星成为一个值得信赖的市场领导者。1.4.2 搜索核心目标保持品牌长期稳定高度曝光增加网站流量，提升到达率增加用户忠诚度，稳步拓展市场配合新品推广活动，线上线下整合联动1.4.3 投放策略长短结合，针对订制1.4.4 投放细节投放金额:3000万（2011年）投放形式及占比：1.4.5 SEM账户推广重点建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广；重点品牌核心词，单独设置预算进行管理；关键字全覆盖业务线，且覆盖各阶段；