××降压仪2000年营销企划案.DOC

倾情倾力, 扮美祝强 ------祝强降压仪2000年营销企划案(修改稿) 呈送: 杭州祝强集团 提案: 北京东方脊梁广告中心祝强专项服务小组企划创意群 日期: 1999年11月8日 页数: 48页 第一版 目 录 行销目标 市场现状 机会点与问题点 营销策略 ==> 传播 广告创意与整合传播策略 创意表现 媒体组合 效果评估 合作方式与建议 服务准则 行销目标: 以第三代微电脑治疗仪为主打产品, 带动全产品线的销售上 升, 逐渐通过整合市场资源, 深挖目标需求来牢牢树立祝强降压仪 的领导品牌形象, 以 “治疗高血压专家” 的品牌形象拉近主力消费 群, 形成倾向快购买的第一选择, 拉大与其他竞争对手的距离, 使 市场占有率提高到95%以上,实现年销售目标50万台, 销售额1.5 亿元. 二. 市场环境分析: 高血压患者人群分析: 数量: 15岁以上的人口的高血压标准化患病率为11.95%; 地域分布: 换病率由南向北,基本呈阶梯递增; 年龄分布: 随年龄增长呈递增状; 城乡分布: 城市高于农村两倍; 职业分布: 脑力劳动高于体力劳动; 高血压的成因: 工作/职业 精神高度紧张 家族遗传 饮食习惯 嗜盐 其他 如吸烟, 嗜酒 高血压的治疗途径: 目前以药物治疗为主 缺点: 长期服用,对身体损害严重,药物的毒副作用大 非药物治疗 -针灸疗法, 磁场疗法, 气功疗法等 -降压仪治疗技术 –以中医的经络理论为依据, 结合全息生物理论,在 治疗高血压方面效果显著, 成本低, 无副作用 高血压患者对降压仪的认可度 年龄构成 药物治疗高血压 降压仪治疗高血压 30-45岁 62.5% 79.9% 45-60岁 58.3% 84.6% 60岁以上 40.2% 87.7% 患者认同降压仪的治疗方式 祝强降压仪的治疗原理: 祝强降压仪通过对高血压患者的耳背沟穴的生物电位的调整, 来降低血压,使高血压患者康复. 理论支持---中医的经络理论与生物全息理论 患者对降压仪的综合评价 品牌 知名度 产品信誉 治疗效果 祝强 87.8% 92.6% 96.7% 佳俊 30.65% 72.45% 84.3% 金海耳 23.5% 64.8% 82.1% 小护士 16.7% 73.6% 80.2% 祝强降压仪的品牌知名度, 产品信誉, 治疗效果都领先其他品牌 患者关注的问题: 调查项目 药物治疗高血压 降压仪治疗高血压 关注降压仪强度 副作用高 92.75% 5.65% 4 治疗方便 60.9% 90.2% 3 安全性好 63.4% 96.5% 1 经济性好 43.5% 92.1% 2 患者关注的问题为:降压仪的安全性,经济性与治疗方便/效果 祝强降压仪在品牌知名度, 产品信誉度都较高的前提下,应强化祝强 降压仪的功能性诉求, 即安全的降压仪, 经济的降压仪,治疗效果好 的降压仪. 三. 机会点与问题点: 机会点:由高血压造成的各类心脑血管疾病患者日益增多, 市场需求 不断膨胀, 与各类副作用大, 周期长, 疗效不明显甚至反复 的药物相比, 降压仪若引导得当, 必将扩大以药物治疗到仪 器治疗的购买使用范围. 祝强入市早, 产品力强, 形象好,具 有广泛健全的营销网络, 若辅以充分整合的传播策略和到位 的诉求表现及合理的媒介支持, 必将扩大已有消费群的影响 力, 以口碑及其他方式带动来使用消费者的购买行为, 真正 达到 “大家都知道, 大家都叫好” 的市场口碑. 问题点: 由于其他竞争对手的强劲捕捉市场份额之攻势,加上像上海 康森这样的仿冒产品出现,使得倾向于购买降压仪的患者产 生唯广告是从, 盲目追求性能价格比而不考虑疗效, 将祝 强降压仪视为老产品而不乐于追随. 另外,由于祝强降压仪入市早,故已进入城市消费力进入稳 定期, 故一些城市特别是省以上城市销售额上升趋缓. 竞争对手分析: 第一竞争对手: 金海耳, 以强劲的广告攻势 “中关村冲击高血 压” 为诉求,逐渐抢占市场份额. 金海耳的承诺: 产品特性: 电脑选穴, 内置CPU 使用效果承诺: 试用30天没效果拿回来, 无效退款 产