电视购物：传媒产业价值键竞争新模式.pdf

维普资讯 电视购物：传媒产业价值键竞争新模式 国家广电总局发展研究中心 李 岚 在当今 日益开放的经济文化环境中，传媒产业 “帝威斯电视直销”模式，即以专业电视直销公司为 的运营模式正由传统的封闭式模式走向开放式模式， 主体，公司组织货源并制作成电视节 目，再花钱租 竞争趋势由单一竞争走向多元竞争，由产品竞争走 用电视台的频道和时段进行播出。公司业务上接受 向价值链竞争。因此，如何营造并延伸合理的产业 美国专业电视直销公司的管理和指导，以经营进 口 价值链结构，是电视传媒保持和发展其核心竞争力 商品为主。 的关键。电视购物作为一种电视业、企业、消费者 电视购物在我国十余年的发展历程中，产生了 三赢的营销传播模式，促进了电视产业增值，提高 ～ 批类似橡果国际、七星国际等民营龙头企业，这 了电视产业的竞争力，成为传统广告之外的电视产 批企业数量不多，分布在北京、上海、江苏、浙江、 业赢利的第二大渠道和新的经济增长点。同时，电 广东等地，在经营思想、产品开发、市场销售、物 视购物显示出传媒整合零售业的迹象，在传媒产业 流配送等方面已日趋成熟和规范。规模较大的橡果 价值链的各个环节掀起零售业的革命性变革。 国际采取了电视直销与地面分销相结合的新的经营 模式，使橡果国际的电视广告具有了双重功能， 一 电视购物产业格局与发展特点 方面是电视购物的直接销售功能；另一方面，全国 电视 研 究 自1982年世界上第一家电视购物公司HSN在 性的广告也为地面的分销进行了强大的品牌和销售 11 美国佛罗里达州成立，电视购物已发展了二十多 拉动。出于对其商业模式的认可，软银曾在2005年 年，并在全世界范围内获得成功，被誉为继零售、超 用一个月的时间完成了对橡果国际4300万美元的 市之后的第三次销售革命。2006年，美国的电视购 投资。2007年5月3日，橡果国际正式在美国上市， 物营业额超过900亿美元，大约占全国零售总额的 成为首家在海外上市的中国电视直销购物公司。 8％。在亚洲，日本和韩国的电视购物营业额已占社 2006年3月17日，湖南卫视创办的国内第一家 会消费品零售业总额的10％以上；韩国的电视购物 全国连锁、电视直播的现代电视购物公司成立，并 起步较早，2006年电视购物营业额达到53亿美元； 获国家广电总局批准开办第一家数字电视购物频 中国台湾的东森电视购物公司2006年的营业额也 道，打破了北京BTV电视购物、上海东方cJ家庭 超过了lOlL美元。虽然 目前中国内地电视购物营业 购物销售的地域限制。2006年 12月28日，CCTV 额仅占到全国零售总额的o．2％，但根据近几年的增 中视购物数字频道开播。此后，南方广播影视传媒 长速度可以预测，到2OlO年，电视购物在中国零售 集团推出 “开心购物”，安徽广电开播 “家家购物频 市场总额中的比重将 占到1％～2％。 道”，2007年，江苏广电和浙江广电合作推出 “好 1．电视购物产业经营模式沿革 易购”。 1992年，广东珠江电视台率先推出电视购物节 以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别 目—— “美的精品TV特惠店”，国内的电视购物迈 于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方 出了第一步。1995年11月，北京电视台推出了 B“TV 式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环 电视直销”，形成中国电视直销的一种模式，即由电 节，即选择产品、节 目制作、呼叫中心、物流配送。 视台为主体组织货源、拍摄节 目、频道播出和公司 购物频道以 “教买不叫卖”的方式做节目，以消费 销售，为企业产品提供了独特的营销工具。此后国