浅谈电视购物频道的品牌战略.pdfVIP

维普资讯 · 媒 体 观 察 · 新闻知识 (2008．03) ． 李 剑 所谓电视频道品牌是指受众在消费电视频道所提 是一种权力，是电视频道针对 目标受众的一种权力， 供的节 目时对电视频道留于内心的整体印象构成的印 只是这种权力不是硬性支配受众的权力，而是靠品牌 记。战略一词原本是指 “将军指挥军队的艺术”。电 内在的力量发出的一种柔性的支配力。陕西电视台乐 视频道的品牌战略可以理解为频道根据 自身及外部环 家电视购物 (以 卜简称 “陕视乐家”)在很短的时间 境的具体情况，为了创立优 良的品牌和确立品牌优势 内赢得了本地区广大观众的关注与信任，并深刻影响 并将优势持续下去而对频道品牌的目标以及实现 目标 着受众的消费习惯，就是这种柔性支配力的体现。 所用的手段的总体策划。 品牌的影响力，主要生长在观众的内心。电视购 一 、 设定战略的必要性 物频道更应该去根据观众的生活习惯和消费需求去制 首先，由于一些电视直销节 目和不 良医疗厂一告的 作节II (销售商品)、包装节 目，在满足观众现有需 负面影响，受众对电视频道售卖商品普遍存在不信任 求的基础上力争做到引领消费、创造新的需求。而不 的心里。但 电视购物实际上与电视直销在经营主体和 是一味的安于现状，一味的迎合观众现有需要而不敢 经营模式上有着本质的区别，加上政策的限制与本身 开拓进取。因为迎合并不能产生影响力，所谓影响力 的自觉，在售出商品上基本 存在欺瞒或诱导消费者 是在吸引观众的同时改变他们。试想在电视购物这种 的情况。然而刚刚接触电视购物的广大受众并不确切 新的购物方式产生之前，人们的购物方式并不单调， 的了解这种区别，他们在面对这一方便实惠的购物新 但 电视购物则是利用 电视媒体的特性创造了新的需 方式时或多或少的心存疑虑。 求 。 其次是电视购物频道或电视购物节 II如雨后春 电视频道品牌的战略内容之二，就是打造品牌的 笋般地在各地电视台纷纷开播，电视购物频道同质化 核心竞争力。199o年，美国著名管理学家CK·普拉哈 的现象 日趋严重。同样的节 日形式、 样的销售方式 拉德与加里 ·哈梅尔在 《哈佛商业评论》上首次提出 甚至同样的语气，使得消费者往往只是关注购物频 “核心竞争力”的概念： “就短期而言，公司产品的 道销售的商品而忽略这是哪个购物频道，也就是说一 质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决 些电视购物频道本身形象尚不能在受众心 目中留下 定作用的是造就和增强公司的核心竞争力……核心竞 印记，也就更谈不 卜受众对频道品牌的关注度、忠诚 争力是在某一‘组织内部经过整合了的知识和技能，是 度。 住企业经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能 针对这样的情况，建立 良好的频道品牌就显得尤 带来超额利润的、独特的能力。”与影响力不同，竞 为重要。这是一个注意力经济时代，人们把多少时间 争力更多关注的是与竞争者的关系，是对竞争者的排 花费在你的频道上将直接决定你的频道价值，有多少 他能力，是电视频道的差异化节171策略和包装策略。 观众在收看你的频道将直接决定你的频道的影响力。 针对电视购物频道 日益严重的同质化倾向，在 电视购物频道因其特殊的 “电视商场”属性，观众对