第九章国际市场分销策略.pptVIP

Place 分销 渠道 通路 回顾 进入国际市场的战略 本讲主要内容 一、国际销售渠道设计 二、国际销售渠道的选择 三、国际销售渠道的管理（案例分析） 四、国际销售渠道的发展趋势 第一节 国际市场销售渠道设计 （一）概念 产品或者服务由生产者流向消费者之间的所有层次。 【引申】分销与物流、商流的关系。 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言，这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。 一、国际市场销售渠道设计 （二）基本目标 1、经济目标 2、控制目标 3、适应目标 4、声誉目标 一、国际市场销售渠道设计 （三）结构 一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委托。 三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。 案例：Nike的渠道策略 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 　　1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 　　2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 　　3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 　　4.大型综合商场，仅销售折扣款式。 　　5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 　　6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 　　 一、国际市场销售渠道设计 【了解】经销和代理的区别与联系。 是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈亏。 国际市场销售渠道设计 （四）国际市场销售渠道的影响因素 1、顾客因素 顾客的性质 顾客的数量 顾客的地理分布 劳力士 顾客的购买习惯 2、产品性质 3、中间商因素 4、竞争因素 5、企业因素 6、宏观环境因素 7、渠道成员彼此的权利和义务 即价格政策、买卖条件、中间商的地区权利、各方提供的特别服务内容 第二节 国际中间商 一、 国际中间商的任务 （一）产品实体移动 （二）调节生产与消费的矛盾 （三）减少交易次数，降低交易成本 （四）资金融通 （五）分担风险 （六）信息反馈 二、中间商的类型 （一）出口中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为： 1、出口经销商--- 出口公司、出口直运批发商、出口转卖商、外国进口商 、国际贸易公司 出口代理商---销售代理商、厂商出口代理商、出口国际经纪人 、出口佣金商 （二）进口中间商 1、进口经销商 ---进口公司、进口批发商、国外零售商2、进口代理商---国外进口代理商、进口佣金商、进口国际经纪人、融资经纪人 三、中间商的选择 标准（思考：通常应考虑哪些因素？） 程序：寻找、筛选和协议 标准 目标市场的状况 地理位置 中间商的经济实力 中间商的经营条件 中间商的经营管理能力 中间商的信誉 中间商的合作态度 分销渠道的层次：产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。 （一）渠道的长度与宽度 长度：渠道层次数 选择直接分销渠道还是间接分销渠道？ 宽度：各个层次中中间商的数量。 选择密集式渠道、选择性渠道还是独家专营分销渠道？ 直接分销渠道 产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用户）。 直接分销渠道是两个环节的分销渠道，是最短的分销渠道。 直接接受国外用户订货；参加国内外商品展销会、博览会、交易会、订货会；邮购业务；上门推销；企业通过电视、电话、电报、传真将产品信息直接传递给国外用户等。 不足：提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。 适合于生产资料的销售 间接分销渠道 产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户（生产者→若干中间商→最后消费者或用户）。 间接分销渠道是一个层次以上的分销渠道。 不足：限制了企业在国外市场上经营销售能力的扩大。 分销渠道宽度 密集式分销（Intensive disribution）：生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。 不足：对于较小