大众传播的受众研究.pptVIP

缺陷：过分强调媒介的功能，而忽略了诸如家庭、教育、宗教、政治等其他社会制度的作用。 美国学者克拉帕指出，受众的选择性因素(Selectivity Factors)由三个方面组成；选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 选择性注意:受众根据自己不同的特点、不同需求、不同目的、不同兴趣,有选择地使用媒介,有舍弃地注意和接受媒介信息。 选择性理解:受众对已被注意和感知的大众传媒的信息所给予的意义,同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。 选择性记忆:受众成员对自己接触、理解的媒介信息,只是有筛选地记住与自己的观念、经验、个性和需求相一致的信息。 受众的个人差异论：以“刺激─反应论＂的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众特征，认为受众对大众传播信息的不同接收行为取决于个人特性。 贡献在于促使人们重视个人的心理对受众信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。 但测量心理因素非常困难，因此在此理论框架下进行应用性媒介研究，似乎并不容易。 大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员个体是有选择地接收和解释这些信息的，而人们这种有选择的媒介信息接受行为的基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 这种社会结构是许多社会群体类别组成的，确定社会群体类别的分类界限包括年龄、性别、文化程度、工资收入等因素。 确定社会群体类别界限的因素。影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播做出大体一致的反应。 社会类型论可以指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作信息，使大众传播内容更具有吸引力。 受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。 媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。包括人际网络、群体规范和意见领袖等，他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。 群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。 以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生变化。 大众传播媒介不一定能直接改变受众，但是大众传播可以先改变社会文化，从而间接地实现对受众的改变，强调大众传播长期效果。 大众传播充当着文化的选择者和创造者的角色。与“议题设置＂理论有一定的联系。 大众传播反馈特点: 延迟性 间接性 代表性 累积性 量化性 文化传媒学院 崔汝源 受众，社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地＂，又是传播过程的“反馈源＂，同时也是积极主动的“觅信者＂。 规模巨大性：在人数上超过其他社会群体和集团； 分散性和异质性：广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性； 匿名性：对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁； 流动性：在时间、空间上来讲受众是经常流动的； 无组织性：受众多是以个人身份参与到大众传播过程中； 隔离性：一方面，媒介与受众是隔开的，另一方面，受众之间互不相识，互不来往。 根据受众接受大众传播的方式 读者 听众 观众 受众按其规模 特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众； 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人； 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对于传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。 英国传播学家麦奎尔从市场的角度定义受众：特定的媒介或信息指向的、具有特定的社会经济背景的、潜在的消费者的集合体。 20世纪80年代以后，大众市场已经饱和，因此，进行准确受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益的最佳选择。媒介产业的现实已越来越呈现出“分众（demassification)”的趋势。 受众细分有助于针对性传播，这个领域的研究较有代表性的是受众分割理论（Audience segmentation)理论。 受众分割类型 积极反对者 积极支持者 不感兴趣的反对者 不感兴趣的支持者 潜在的意见转向者 未被卷入者 文化传统:最突出的是民族特征。 社会环境:不同的社会经济政治条件决定了受众的社会角色。 群体影响 信息与群体的关系 受众与群体的关系 群体的亲和度 群体的约束力 受众的个体特征 性别、年龄、个性、智力 经历、兴趣、爱好、预存立场 受众的心理特征 认知心理－信息的寻求 好奇心理－冷落重复 遵从心理－避免抛弃 表现心理－显示自己的优势 移情心理－置换满足 攻击心理－反抗和逆反 How the needs and desires of the