学校营销(二)学校营销之理念-暨南国际大学教育政策与行政学系助理教授.pptVIP

學校行銷(二)學校行銷之理念 葉連祺 暨南國際大學教育政策與行政學系助理教授 綱要 什麼是學校行銷(school marketing)？ 怎麼做學校行銷？ 什麼是學校行銷？ 請想想 學校可以行銷嗎？ 學校需要行銷嗎？ 學校如果行銷，會變得更好嗎？ 學校行銷和什麼有關？ 學校可以行銷嗎？ 服務之類型(Lovelock Wirtz, 2004)見右圖 學校教育較屬於1和2型，以對人服務為主 行銷之要素（或稱行銷組合） 4P：產品、價格、通路和推廣，適合有形商品服務 5P：產品、價格、通路、推廣、人員，適合無形商品服務（特別是教育界） 7P：產品、價格、通路、推廣、實體特徵、流程和人員，適合無形商品服務 產品(product)： 提供的有形產品(畢業證書、學位) 、無形服務(心智成長和觀念輔導) 、價值感受(社會地位、自我實現高峰經驗) 價格(price)： 顧客自產品所獲得利益的付出及相關的補助，如售價(學雜費) 、折扣 (學雜費減免) 、贈品(獎學金) 、付款措施(就學貸款) 、優惠措施(免費利用先進設備) 通路(place)： 傳遞產品和服務的方式和管道，如設辦事處(分校、分部、推廣中心) 、宅配服務(電視或網路授課)、購買手續簡便(網路報名) 推廣(promotion)： 向顧客說明產品和服務優點，刺激購買和參與意願，如平面和電子廣告(登報、廣告看板、傳單、DM)、直銷、促銷(演講、說明會) 實體環境(physical environment)： 建築物、設備、景觀、工作人員、文宣等美觀及品質 流程(process)： 製造和傳遞產品和服務的程序和執行成效，如顧客埋怨處理、工作規範 人員(people)： 工作人員素質、服務態度和精神 學校是 服務業，服務師生和社區 銷售知識和技能，提供心智成長協助 行銷組合要素也適用 所以，學校可以行銷。 學校需要行銷嗎？ 請想想 為什麼有些家長認為某間學校很糟糕？ 為什麼有些教師覺得學校辦學沒有理念？ 為什麼畢業學生覺得母校不值得留念？ 為什麼讀幼稚園的小朋友不想和哥哥姊姊念同一所學校？ 學校行銷定義 學校人員為達成特定目標，以教育市場思維，訂定學校活動方案，透過系統性管理流程，創造、溝通和傳遞顧客價值，以獲取、維繫和增加顧客的藝術和科學 也就是說，行銷 假設組織處於強調優勝劣敗的激烈競爭市場中，需要評估自己和競爭對手的條件，訂定某些計畫和方案，透過系統性程序的操作，創造顧客對於產品和服務預期/非預期得到的價值，和顧客溝通且傳遞某些價值觀，目的在留住舊顧客、吸引新顧客、創造利潤、達成預期目標 因此，行銷可以 銷售有形物品，如產品 銷售無形協助，如知識成長、生活看護 銷售無形價值/歸屬感，如尊榮感、社會地位、感受 銷售無形理念，如信仰、觀念 家長認為學校很糟→學校優點和成果未宣揚和未凸顯 教師覺得學校沒理念→學校理念未說明和溝通 畢業生不留念母校→學校印象未強調和不合宜 小朋友不念同校→學校特色未突出和不鮮明 所以，學校要加強 內部行銷：讓學校人員瞭解、認同、支持和協助學校行銷 外部行銷：讓校外人員知道、瞭解、認同、支持和協助學校 互動行銷：讓學校人員主動、完整、有效向校外人員推銷學校、化解誤會 學校行銷有何效益嗎？ 請想想 行銷學校可以讓學校人員變得怎麼樣？ 行銷學校可以讓學生家長變得怎麼樣？ 行銷學校可以讓學生變得怎麼樣？ 行銷學校可以讓學校變得怎麼樣？ 行銷學校 可以讓學校人員了解學校經營理念、運作現況和目標、有愉悅工作感受 可以讓學生家長知道、信任和協助學校 可以讓學生有尊榮感、學習動機和愛護學校 可以讓學校變得團結、有特色、使人懷念、留住人才 學校行銷和什麼有關？ 只做學校行銷可以嗎？ 只憑幾位主管就可以決定行銷目的和內容？ 多做幾次行銷，學校就能聲譽提升百倍？ 品牌（brand）是什麼？ 產品：是有形可見、可感受、有物理屬性的事物 品牌標誌（brand mark）：可辨識和認知品牌的圖案、顏色、字體等事物 品牌名稱（brand name）：品牌的稱呼 商標（trade mark）：受法律保護，可獨家使用的品牌名稱或品牌標誌 品牌：是顧客對於產品、服務的所有抽象性感受總和，可和其他競爭者明確區別，並與顧客產生密切關聯 品牌管理（brand management）是什麼？ 是對包含品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想的品牌權益（brand equity）、品牌形象、品牌價值等，做有效規劃、整合、運作、評估和變革的歷程 學校經營、行銷和品牌管理之關係 學校經營計畫(主導)→學校品牌管理計畫→學校行銷計畫 學校行銷成果(增進)→學校品牌管理成果→學校經營成果 學校行銷應該以學校經營為主要思維核心，以學校品牌管理為指導策略，經由校長領導和人員協力，藉助公共/媒體關係和資訊科技，