企业营销策划之“危机公关”下的媒体策略.doc

企业营销策划之“危机公关”下的媒体策略 【摘 要】 如今，在经济全球化的蔓延，伴随市场化改革的不断深入，企业的生存和发展环境更加复杂多变。在如今网络化的社会下，任何不利于企业的事件都有可能演变为企业危机。没有企业期望出现危机事件，但危机之于企业犹如病毒之于细胞一样难以避免。近几年来，我国很多企业都遭遇企业形象，企业产品质量等危机。而造成近年来多数企业危机频发的主要原因之一便是—媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延，在一定程度扩大了危机的冲击力与影响力。 自危机爆发之刻起，企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖上。多次案例表明，绝大多数给企业带来灾难性损失的危机，均离不开媒体的深入参与。如何通过科学、有效的危机公关传播，维护和重塑企业与品牌形象，转危为机，显得尤为重要，这已经成为当前我国企业越来越关注的一个话题，而企业的危机公关自然也成为企业营销策划的重要内容。 【关键词】 危机公关 媒体传播 角色博弈 处理原则 调整 【引入】 我国乳品行业也正处于一个特殊的危机时刻。经历2008年三鹿“三聚氰胺”事件后,乳品行业的内斗更是剑拔弩张。目前，一场涉及到蒙牛、伊利,以及此前爆出“激素门”的圣元的纠纷丑闻已经爆发为公。 而引起这场事件的背景便是因为2010年7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随后网上出现大量攻击性文章，最后直指伊利生产的加入了深海鱼油的“QQ星儿童奶”。而又在10月19日，网爆包括“圣元激素门”、伊利“QQ星”及多家婴幼儿鱼油含EPA会导致性早熟等皆为蒙牛策划。随之，蒙牛、伊利先后发表声明。10月20日，内蒙古警方证实：蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。目前已告破，相关人员被捕。 从蒙牛伊利事件可看出，媒体的传播在整个事件发展中起着很关键的作用。正是因为网络、报纸等媒体的深度参与才使得，整个企业不良竞争事件慢慢发展成为公共事件。 1．企业危机公关 1.1企业危机公关的含义 企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关属于危机管理（crisis management）系统的危机处理部分。 1.2企业危机公关的特点 与其他类型公关相比，企业危机公关具有以下特点： 1、意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2、聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3、破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 4、紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 1.3危机公关在企业营销中的意义 相对于营销意义上的“公关关系(PR, Public Relations)”而言，企业最需要的其实是“危机公关（Crisis PR）”。 危机公关的目的不是仅仅为了建立一个形象，而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系，为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。并且，在市场中激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。 1.4企业进行危机公关的必要性 在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下．任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中．都免不了出现各种各样的危机。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。 1.4.1化解企业危机 危机公共关系作为企业与公众关系的一种状态，其本身对危机管理有着举足轻重的影响。企业与外部环境发生整合上的困难与公众关系紧张时，通过有效的公关防御行为以及及时调整企业的结构、产品方针或经营方式等，适应环境变化和公众要求，预防对企业不利情况甚至危机的发生；当因管理不善导致经营危机，使企业形象遭到损害时，便采取一系列公关矫正措施，改变被损形象，挽回企业的良好声誉；当企业组织与外部环境发生某种实际冲突时，则采取主动进攻方式，抓住有利条件和时机调整公关行为，实现与外部环境的变通协调，努力创造有利于企业发