品牌知识培训(new).pptVIP

使用品牌组合来保证在细分市场的专业性， * 因为单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协 ，所以保洁集团的洗发水有去头屑的海飞丝，发根到发稍滋养的潘婷，使头发光滑柔顺 的飘柔 及调节水分沙宣。 * 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。比如纳爱斯是生产肥皂和洗衣服的，但是现在也开始生产洗发水，这就是品牌的延伸。 * 品牌延伸的好处包括使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用，节约营销成本及丰富产品线等等，但是也有其局限。比如使原本清夕的产品形象变得模糊不清，像我刚提到的纳爱斯生产洗发水，会让人搞不清他到底是生产什么的？降低了品牌在原来市场的专业化形象，万一新产品在其市场上失败，会给其他产品带来损失，有损综合品牌形象。介绍完品牌的横向管理，我们再来学习垂直管理。 * 无论是潘婷还是飘柔碧浪，伊卡璐，产品的背面都是保洁的logo。什么样的管理方法都离不开坚持。 * 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值　 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来 因为 * 是至关重要的，我们进入第四部分 * 我们随便穿戴，想怎么做就怎么做不好吗？ * 品牌既涉及到战略又涉及到实施，我们来看一个具体案例。 品牌管理的关键事项 建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等 1 2 3 品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡 决策流程和评估体系 高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视 任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响 任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上 建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等 指定的负责机制 统一的书面申请和审批格式 决策流程 专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行跟踪和监控 品牌绩效的衡量 从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额 从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度 从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力 品牌发展各个阶段的评估标准，比如： 短期目标——提高品牌知名度，接纳度 中期目标——提高市场份额，顾客满意度 长期目标——提高利润率，品牌忠诚度 衡量评估体系 清晰的管理流程 议程 一.品牌之魂 二.品牌成长 三.品牌管理 四.品牌实施 品牌既涉及到战略又涉及到实施 品牌实施 品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸 品牌战略 品牌实施的工具传递顾客体验 实际的产品和服务 设计 品质 每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装 每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站 保持长期的一致实施 品牌实施 品牌战略 品牌 宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具 “我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。” 宜家家居的企业使命 宜家家居 以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展计划概要 60年代 瑞典 挪威 丹麦 70年代 瑞士 德国 澳大利亚 加拿大 奥地利 芬兰 80年代 法国 比利时 美国 英国 意大利 90年代 匈牙利 波兰 捷克 阿联酋 西班牙 中国 21世纪 以色列 俄罗斯 位于四大洲33个国家的157个商店: 2000年有26，000万人