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从销售行为到业绩结果提升的学术营销 人力资源部 当前医药销售的主要模式、机会与风险 医药代表为什么需要进行专业化拜访 ----费用是医生“真实”的处方理由吗---- 天枰的两端：费用VS欲望 天枰的两端：学术VS需求 天枰的两端：产品VS竞争 当前医药代表在医药拜访的困惑？ 医生不希望我去拜访他怎么办？ 我所拜访的医生是竞品的伙伴或枪手医生怎么办？ 如果医生很商业只看费用而我们的费用低怎么办？ 如果我们的产品同竞品是同类无差异且费用低怎么办？ 医生为什么会处方特定的产品 ----一击中的，传递效应---- 费用少于对手怎么办？ 如何应对费率下降，实现持续发展 费用管理 营销管理 客户管理 市场管理 品种管理 推广活动管理 人员管理 “挫折”---医药代表成长最好的老师 成功 持续成功 药品销售的成长规律与目标的分解 为什么药品销售会呈现爆炸式增长？ 好的销售从计划开始 学术推广成功必须回答的问题 如何分析医院的核心客户关系 医院规模、级别与进药规律分析 -- 级别/类型 -- 规模：进药量、床位数、医生数 -- 效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额 医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门 -- 职位/职称 -- 价值观 -- 关系度 如何细化市场找到市场上量的突破点 医院市场细分 医院上量的潜力到底有多大 分析不同科室的处方潜力 门诊月潜力 = 门诊量 合适率 处方量 22天 病房月潜力 = 床位数 周转率 合适率 处方量（住院消耗+住房带药） 科室总潜力 = 门诊潜力 + 病房潜力 医院总潜力 = 各目标科室总潜力之和 区域总潜力 = 各医院总潜力之和 医药代表的资源投入管理 如何锁定对手向对手要销量 透视竞品寻找机会 名称 成分 剂型 剂量 规格 价格 竞争市场位置与竞争策略 医生为什么会处方特定的药品 专业化方向如何拉动医生处方的手 触及医生心灵的 “扳机” 专业推广的上量理由 医生的处方时机VS处方动机 针对的疾病 针对的病情  医生处方动机分析 - 寻求打动医生的专业途径 如何突出自身优势“打动医生”“打败对手” 产品的FAB FAB概念； F Feature 特色 产品的因素或特色 A Advantage 产品的特性会怎么样？会做什么？ B Benefit 产品的功效对我(顾客)有什么好处？ 分析自身产品的增长动力。寻求针对竞品的差异化优势 让优势锁定机会 优势 机会 具有竞争力的推广组合策略 多目标市场定位分析 如何从推广行为到销售结果 有多少医生知道“你” 有多少医生“尝试用” 有多少医生“习惯处方” 销售目标如何“落地” 不要被“口头处方”医生蒙住眼 从目标医生“抢”到竞品处方量的策略是什么 专业用药转化策略 锁定的竞品 现有处方量 处方理由 处方的问题 预期处方数量 转换切入点 转换支持点 如何制定“滚动”拜访计划， 有效覆盖目标医生 多层级多类型学术活动的协同 和效果最佳化 医院推广活动日历 医院推广活动预算 如何选择易产出的医生： 决策人/影响者 角色： -院长、大可医生、著名专家 特点： -“忙” -“高” -“强” -“广” 方法： -了解核心需求 - 注重身份，个性化沟通 -诚实与承诺。 如何选择易产出的医生：管理执行者 如何选择易产出的医生：处方执行者 如何选择易产出的医生：潜力培养者 如何选择易产出的医生：商业交易者 客户分类与分级 客户形态分类: - 学术领袖/