第5章网络营销.docVIP

第5章 网络营销 内容提要： 1．网络营销的概念 2．网站建设内容 3．网络营销要领 4．网络营销的层次 5．网络营销的新特点 Internet自上世纪90年代进入商用领域以来，互联网络正在现实的基础上构筑并发展成一个新的时空，这种发展已从根本上改变原有的经济格局，使网络正在成为新的商业环境。网上营销的迅猛发展，正在打破旧的商业习惯，创造新的各种机会，对企业管理和行为方式形成新的挑战。对于从事网络营销的企业来说，营销策略正确与否，关系到企业的生死存亡。本章我们将介绍网络营销的概念、商务网站建设、网络营销的要领和层次，以及网络营销的新特点。 5.1 网络营销概念 电子商务是指利用Internet进行的各种商务活动，是一个较广泛的概念，而网络营销是电子商务的一项子集。全程性的电子商务必须解决与电子支付相关的技术、安全和法律问题，同时也要有高效、低成本的配送系统的支撑。在具备这些条件之前，网络营销可以率先开展，并给企业带来效益。困此，倡导网络营销是推动电子商务发展的一块铺垫石。 5.1.1 网络与网络营销 随着Internet技术的发展和电子商务的普及，传统的营销手段已经难以适应时代的发展，新一种营销手段 网络营销悄然产生。那么，什么是网络营销（Cyber-Marketing）呢？字典中cyber”一词解释为“控制复杂系统的科学”，而在实际应用中，其含意还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。这样，“网络营销”即被解释为借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。网络营销是直接市场营销（Direct Marketing）的新形式，只是由Internet替代了诸如报刊、邮件、电话、电视、广播等中介媒体，但不是直销（Direct Selling）。 （1）网络与营销 企业在进行其经营过程中，为了有效地把握市场以实现其营销目标，从其创意开始，直到产品、服务观念和销售渠道等商务活动的全过程都需要有悉心的规划和具体的执行。从这个角度看，互联网络实际上具备如下几种营销的特质。 ①互联网络无所不及，它超越时空限制，并具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力，较之传统的媒体，在表现的可能性和内容的丰富性上要杰出的多，可以使营销人员的创意得到充分的发挥。 ②互联网络可以展示丰富的商品类型和详细的商品目录，可以和顾客做双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。 ③互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的，同时也是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。 ④互联网络使用者数量快速增长并遍及全球，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由提供商品信息开始直至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全过程的营销渠道。 （2）网络营销的功能及优势 网络营销是以现代营销理论为基础，由以推销产品为中心的传统营销的“4P”（Productt、Price、Place、Promotion”，即产品、价格、市场、促销）转向以满足客户需求为中心的“4C”（Customer、Cost、Convenience、Communication，即客户、客户愿出的花费、对客户的方便性、与客户的沟通）。 络营销的功能 网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包插市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销功能的实现可由浅入深，由简到全，从做一个主页到经营网站；从做广告到建立客户关系管理系统（CRM）；从发电子邮件到建立供应链管理系统（SCM）。 络营销的优势 从传统直接市场营销发展到数据库营销，再到网络营销，网络营销是直接市场营销最新形式。网络营销具备其他直接市场营销形式的一切优点，诸如直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地城限制、相对成本较低等。同时网络营销又具有自身特有的优势：广域性一覆盖全球，交流通畅；实时性一即刻送达，即刻反馈；互动性一客户参与，充分沟通；低成本一建设费少，维护费低；可扩展：支持其他营销，可发展为电子商务。 （3）网络营销活动内容 就目前应用而言，企业通过互联网络开展的营销活动主要有以下几种。 ①发布电子广告，传递产品信息 目前，己有为数众多的公司在互联网络上建立了自己的服务器，即时向全球发布产品信息，如IBM公司、福特汽车公司等。过些信息有声有色，图文并茂，是一种极好的广告宣传。它与传统的广告相比无论是在宣传范围的广度和内容的深度方面，都具有无与伦比的优点。目前，网上的宣传、促销工具主要有：电子邮件广告、搜索引擎注册、旗帜广告、公告栏广告、新闻组广告、以及有奖销售、个性化服务等方式，企业创建网上商务站点需要考虑的基本因素 创建经营一个网上商务站点需