【毕业论文】跨国公司品牌建设的问题及其对策研究-—以海尔公司为例.docxVIP

【标题】跨国公司品牌建设的问题及其对策研究-—以海尔公司为例【作者】雷 子 颐 【关键词】?跨国公司??品牌??品牌建设? 【指导老师】胡 加 【专业】国际贸易 【正文】随着经济全球化，国际竞争的必然结果必然是企业的全球化，强大的品牌是企业参与国际竞争的基石。世界500强企业在我国迅速扩张，控制甚至垄断了某些行业（如数码产品、汽车业和化妆品等），这既得益于其强大的资本力量，也得益于其强大的品牌竞争力。“拥有市场比拥有工作更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌。”?企业间的竞争也愈演愈烈，开始进入品牌竞争时代。加入WTO之后，我国的本土品牌受到世界品牌的强烈冲击。可口可乐、百事可乐、欧米茄、柯达、IBM、苹果……每个人都能随口说上十几个。然而，令人遗憾的是，在这些耳熟能详的众多品牌中，我们的本土品牌却少得可怜。相对于在市场上掀起狂风巨浪的世界知名品牌来说，我们的本土品牌只能在消费者心中溅起层层涟漪。海尔作为在国际市场上获得成功的国内品牌，海尔品牌模式的成功经验对国内企业有着特别的借鉴意义。兵法云：知己知彼，百战不殆。通过品牌建设存在的问题分析，结合实例提出应对策略，希望对本土品牌未来的发展有所启示。一、跨国公司品牌建设概述当今，全世界的企业都在积极地致力于品牌战略。在日本，品牌战略从20世纪90年代开始盛行。目前，“市场营销与品牌构筑”已成为日常使用的词语。从这一点也可以看出，品牌战略作为企业战略已经常态化了。在美国，几乎所有行业都较早就开始致力于品牌价值提升的工作。IBM、惠普、通用、金融行业的花旗银行集团、摩根士丹利、AIG等著名国际性企业很早就开始致力于品牌战略。还有宝洁、经营长城饭店等的大型酒店集团仕达屋、服装业的盖普等亦是如此。另外，在历史悠久的老店老企业较多的欧洲，品牌战略的概念也早已根深蒂固。从化妆品的欧莱雅、食品饮料的雀巢、清洁护理用品的联合利华、玩具的乐高、钟表的斯沃琪集团、时装和奢侈品的LVMH到制药的诺华、飞机制造的空中客车等B2B厂家，几乎所有行业都在热衷于品牌战略的推进。中国如今已从“世界的工厂”变成了“全球的市场”。除了本土企业，来自欧洲、美国、日本、韩国等各国的企业也纷纷进入中国，在庞大的市场中昼夜交战。眼下这些企业在市场中的胜负已初现端倪，而决定企业处于优势地位或落后于竞争对手的关键就在于“企业品牌力”。中国企业应在着眼全球市场的基础上，精心制定自己的企业战略。（一）品牌的涵义“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brander，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。当时西方游牧部落在马背上打下烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记，这就是最初的品牌标志。因此，可以认为品牌最初的含义在于区别产品，最早是一个烙印，后来演变为一个标记，首先是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记，其次是通过特定的口号在别人心中留下印象。现代意义的品牌，美国著名营销学菲利普.科特勒的表述是:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”也就是说，品牌用于确认所有权的意义在弱化，而通过品牌进行识别和留下印象成为了品牌的关键功能和作用。识别和印象意味着代表了优秀品牌最重要的内容，即品牌的个性。品牌就是消费者容易记忆和接受，而个性代表了一种联想，联想就是品牌最重要的内涵和本质。（二）跨国公司品牌建设的实质目前为止，跨国公司采用的品牌战略形式大多是美国60——70年代占据主流地位的企业品牌管理战略，即不是针对每种产品都进行品牌构筑的产品品牌管理，而是将企业本身品牌化的战略。企业品牌是以企业作为整体形象而为消费者认可的。产品品牌同样是企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。企业品牌与产品品牌可以是相同的，如海尔、索尼、奔驰；也可以是不相同的，如宝洁公司、通用汽车公司等都有很多不同的产品品牌。当然，今后还需进行产品品牌管理。目前的观点是，通过提高企业本身的品牌力，可以对其麾下的各业务领域或商品服务的品牌起到强化的作用。换言之，企业品牌具有可以强化产品品牌的保证力。众所周知，品牌不等于名牌。当然，事实上像爱马仕、路易．威登、劳力士等从品牌战略的观点来看都是优秀的品牌，拥有这些商品的企业或集团背后也都是由缜密的企业品牌思想支撑的。但从经营学的观点来看，企业家所重视的品牌，不是名牌产品而是拥有品牌的企业。风靡一时便无人问津，如果有这样的品牌，那么它原本就不算品牌。企业品牌的本质是彻底思考对社会和顾客的应对，完善企业理念，一丝不苟地遵循并深入到企业活动中去。（三）跨国公司品牌建设的时代背景全世界的企业在20世纪末都开始面临深刻的问题。那就是，商品不容易卖出去