【毕业论文】顾客需求在产品创新中的导向作用分析.docxVIP

【标题】顾客需求在产品创新中的导向作用分析 【作者】郭 庆 【关键词】顾客需求??产品创新??导向作用??创新启示 【指导老师】付 启 敏 【专业】市场营销 【正文】?一、顾客需求相关理论在竞争激烈的市场环境中，各个企业立于不败之地必须推陈出新，而在竞争中最核心的部分就是产品创新。产品创新又来自于市场需求，因此顾客需求在企业产品创新中起着关键性的导向作用。（一）顾客需求的含义科特勒在《营销管理》①中指出：需求是指人类有能力满足而且又愿意得到满足的需要。按照IS09000②标准的定义，顾客是指接受产品的组织或个人，包括消费者、中间商、零售商、采购方等，顾客可以是组织外部的成员也可以是内部的成员。广义的顾客需求不仅仅包括基于产品(或者服务)本身的特点及属性，还包括顾客在购买产品(或服务)之前对于咨询、使用、售后等阶段的需求。（二）顾客需求的特点?1．选择性：顾客需求是多种多样的，已经形成的需求经验是人们能够对需求的内容进行选择，这包括同类需求对象的选择和相互替代对象的选择。2．可诱导性：在外部各种刺激的影响下，消费者的需求也会发生变化，它既可以被诱发，也可以被引导和调节。3．可替代性：只要能在不同产品中能获得相同或相类似的效用，顾客便可以在不同产品选择，就形成了替代效应。这种选择，有时与市场的供应量有关，有时和顾客的消费倾向以及产品价格有关。4．差异性：由于经济发展不平衡、社会环境不同以及使用条件差异，市场需求表现出差异性。如不同国家之间，以及同一国家不同地区之间，消费者的需求差异巨大。（三）顾客需求的影响因素顾客需求是一个非常复杂的概念，它受许多因素的影响，我们主要从宏观、微观两方面进行分析。1．宏观方面：社会、经济和技术社会因素包括文化因素（精神文化和物质文化）和社会生活中的各种因素，如历史、文化、地理、风俗习惯、传统和时尚流行等多个方面。譬如说家庭结构和工作结构的变化，如城市“剩男剩女”的比例和离婚家庭数量逐年增多；目前中国的老龄化结构突出，显而易见，老年人的需求正快速的增长，包括老年人保姆，老年保健品，老年人俱乐部以及老年人大学等。经济因素决定顾客收入水平、家庭结构、层次和趋向等，在一定程度上影响顾客的购买心理和购买行为，它在众多因素中居于主导地位。以我国为例，伴随经济的发展，人们的生活普遍达到小康水平，相当部分人进入富裕行列，随着经济收入的改变，人们的需求、消费心理和购买行为也发生了许多新变化，企业生产也需要相应地跟上这个经济发展趋势、满足人民新的需求。技术因素也往往会对顾客需求产生重大的影响，它不断促使着产品更新换代，不断的刺激顾客的新需求，造成企业此起彼落。就如一创新产品开始并不能吸引顾客的购买欲，但是当顾客发现新产品能提供新的功能的时候，顾客需求一般会发生变化。如手机它能支持人们直接接听电话，这样比传呼机方便多了，人们大量的淘汰传呼机；甚至当新的技术出现或者还没有出现之前，顾客已经开始设想一些还不存在的产品，如果在现实生活中这些产品真的能够在相关技术支持下出现在市场上，这些产品自然是这些人群的首选。这三种类型的因素都是从宏观意义对顾客需要的影响，它们三者在影响顾客需求的同时，也往往能够产生相互作用，促进需求的改变。2．微观方面：顾客个体特征顾客需求的影响因素从微观方面(即顾客个体方面)来说，可以从顾客所处状况、购买产品的最终用途和产品使用情景三个方面来分析。(1)顾客所处的状况物质意义上讲，如消费型顾客的年龄、性别、经济状况及其生活方式、为人处事的态度以及自我认知，顾客的价值观和文化等。虽然都是很广泛的概念，但却深深的、间接的影响着顾客的需求。(2)购买产品的最终用途顾客购买产品就是购买产品的使用价值和价值，而不是拥有产品。例如，咖啡有提神的作用，文字处理器能提高工作效率等。另外，顾客也可以购买象征意义上的需要，只需要拥有某种产品的价值就能满足的需要，如自我表现和审美观。这两种不同用途的需要并不相互排斥，很多产品同时传递着使用价值和拥有价值，例如古董、名画等就具有收藏和欣赏价值。(3)产品使用情景产品的价值只有在产品与其使用者在某一特定的使用情境中实现的。而使用情景是动态变化的，对于企业来说，如果不知道顾客在什么情况下使用产品，就很难判断顾客对产品的实际需求，从而很难进行产品创新。如买一款手机，用作礼品送人和自己使用，购买者对手机的需求是明显不同的。（四）顾客需求在产品创新中的重要性从事创新工作的人都有一个深刻的体会，即市场需求是产品创新之母。因此，企业在开发新产品之前，应该以市场需求为基础，确定创新的课题，发掘新产品，这是体现企业经营观念是否以市场为导向的一个根本问题。产品创新的消费者驱动模式是指新产品设想来源于市场的需求，所形成的概念、样品等，再经消费者鉴别和筛选，最终开发出市场欢迎的新产品模式。这是一种最普遍