【毕业论文】玫琳凯（中国）营销策略研究.docxVIP

【标题】玫琳凯（中国）营销策略研究 【作者】贺 小 玲 【关键词】玫琳凯??化妆品??直销??营销策略 【指导老师】蔺 颖 【专业】市场营销 【正文】一、玫琳凯（中国）概况（一）公司简介玫琳凯，创立于1963年，作为一家专为女性而创立的公司，她的业务覆盖了全球40多个国家和地区，年销售额超过45亿美元，在全球拥有180万名美容顾问，多次荣登《财富》杂志“美国五百强企业”之列，并被评为“美国10家最值得女性工作”的企业之一。玫琳凯本人被美国在线电视网站誉为20世纪为人类做出巨大贡献的各界妇女精英之一，被财富杂志誉为20名近200年来在商界取得巨大成功并富有传奇色彩的风云人物。[1]1995年，玫琳凯来到中国，在杭州经济技术开发区投资2000万美元建立了其海外第一家工厂。2006年3月，一座投资2亿元、总占地面积72000平方米、“高科技、环保型”的亚太生产中心正式落成，该中心拥有18条生产线，采用了先进的供应链系统管理整个采购、生产、供应、销售等环节。1998年，玫琳凯成为第一家得到国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易等有关政府部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式的专业化妆品公司。玫琳凯公司在中国的这种营销模式具有完全的合法性和可持续性。2006年12月1日，玫琳凯顺利获得在华直销经营许可。2001年，玫琳凯公司通过ISO9001（2000版）质量管理及质量保证体系认证。2003年，荣获2003年度全国化妆品行业经济效益十佳企业第一名，在“影响中国2006”的盛典中，玫琳凯荣幸地获得了“年度最佳化妆品”大奖，曾连续6年、连续3次被《财富》中文版杂志评选为“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”之一。40多年来，玫琳凯公司作为一个具有强烈社会责任感的企业公民，一直秉承“丰富女性人生”的使命，在全球积极参与多项公益事业。2001年，玫琳凯中国和全国妇联合作设立“玫琳凯妇女创业基金”，旨在为下岗女工及贫困妇女提供创业扶助资金。2002年，在一些较不发达的地区资助建立玫琳凯春蕾班和春蕾小学，已累计捐助超过400万元人民币，并在十个省份建立了春蕾小学。玫琳凯员工常年参加JA国际青年成就组织志愿教学活动，通过开发并实施从小学到大学的经济、商业课程，来培养青少年品格、创造力和领导力。（二）玫琳凯公司营销模式玫琳凯采用人员直销的经营方式，从培养美容顾问开始，为消费者提供面对面的专业美容和皮肤保养指导。直销，是direct selling的中译。从理论上说，直销有两种形式，一是单层直销，一是多层直销。?单层直销是指由销售员从厂家直接进货，然后直接卖给消费者，玫琳凯就是这种类型。而多层直销是指由人际关系链来进行直接销售，是一种联系紧密的网络群体。[2]与单层直销不同的是，多层直销的中间商不只是一个人或公司，而是一个人的网络，有着更广的覆盖面和更深的传播度。直销不仅可以减少中间环节，而且有利于节省流通费用和宣传费用、降低成本、减少假冒伪劣产品的可能性、提高产品质量；直销坚持培训与销售相结合的管理机制，给每个消费者成为直销员的机会，使消费者与直销员融为一体；直销具有相对独立性，公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏，收入水平完全取决于自身的努力程度。弹性的工作时间和奖励制度给予了直销员更大的独立的发挥空间。每一位美容顾问都可以发展新美容顾问加入玫琳凯，而每一位新加入的员工都必须从最基本的美容顾问做起。玫琳凯的美容顾问分为三种类型：自用型美容顾问、销售型美容顾问、晋升型美容顾问。自用型美容顾问就是自己开单自己用，可以便宜的用产品；销售型美容顾问就是以销售产品为主，但是没有稳定的收入；晋升型美容顾问就是“用两条腿走路”，即销售和开发，通过自身的努力将会拥有不封顶的收入。玫琳凯采用的“面对面销售”具有所有直销方式的共性，同时也贯穿了玫琳凯独特的文化和理念。美容顾问通过面对面的美容课的方式手把手的教会顾客正确的保养皮肤的方法、色彩的搭配、服饰的选择等，还会免费为顾客试用产品，让顾客真正体会到玫琳凯黄金法则式的服务。公司会针对不同等级的美容顾问进行培训，帮助美容顾问达成自己的目标。（三）独特的企业文化乐施精神——不求回报地帮助他人。黄金法则——你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人。让别人觉得很重要。生活优先次序——信念第一，家庭第二，事业第三。40多年来，玫琳凯作为一家以“丰富女性人生”为己任，致力于创建一个“全球女性共享”的事业，为妇女提供更多事业机会的公司。玫琳凯一直把“乐施精神”、“黄金法则”、“生活优先次序”这几条简单的准则运用在企业的经营管理中，去帮助到更多需要帮助的人。玫琳凯的直销重在感情联系，美容顾问在教会女性美容、化妆知识的同时，也会去成为女性思想的引领者。玫琳凯不仅是在销售公司的产品