【毕业论文】企业品牌策略探析——以宝洁为例.docxVIP

【标题】企业品牌策略探析——以宝洁为例 【作者】张 苗 苗 【关键词】品牌??品牌组合??品牌策略 【指导老师】朱 挢 【专业】市场营销 【正文】我国改革开放实行市场经济已有30几年时间，虽然我国已成为贸易大国和出口大国，但知名度高，在国际市场上有地位的品牌还是处于缺位状态。中国海关总署报告,2007年中国进出口总额达到21738亿美元,居世界第3位,其中出口12180亿美元。在世界经济论坛公布的2007-2008年度全球竞争力报告中,中国却仅排名第34位①。其主要原因就是我国没有世界性的自主品牌。企业缺乏品牌意识，因此也就不关注品牌建设，很多为国外厂家做OEM而忽视自主品牌对企业长远发展的影响。再者是我国企业的品牌意识存在误区：认为做品牌就是为了把销量提上去，那么做品牌是以后的事，当前的主要任务是把市场打开，等积累了一定的资金，成了大型企业再来做品牌。我国中小企业创建品牌受资金和技术方面困扰，现有的品牌核心竞争力不强，在外来品牌的大举入侵之下生存更为艰难，很早以前市场上流行的中华，黑妹牙膏，被现在的高路洁，佳洁士所替代。以前的熊猫洗衣粉被外商收购，丢掉了自己的品牌，取而代之的是碧浪、奥妙。中国企业在自身条件欠缺和外力施压的情况下，实行品牌策略是适应品牌竞争时代的要求,实施自主品牌战略势在必行。一、品牌及品牌策略品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌是一个复杂的符号，蕴含着丰富的信息，它代表企业的形象和地位，企业的产品，企业的文化，也代表企业对顾客的一种承诺。我们知道，产品是没有生命力的，只有品牌才有生命力和延续性。唯有重视品牌，积极努力建设品牌，才能实现企业长远发展的梦想。品牌是一种无形资产，好的品牌可以对消费者形成吸引力和号召力，因此它可以给企业提供附加利益。因此说品牌是企业在市场中的竞争武器，强势的品牌可以让企业在未来竞争中处于有利位置。（一）品牌策略企业做活、做大、做强品牌都不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌定位、品牌设计、品牌组合、品牌扩展等品牌策略运营过程形成的。企业建立的品牌是要能够区别于竞争者的同类产品。一个企业实行品牌策略的第一步是确定是否建立品牌，只有建立了企业的品牌才会有以后的品牌经营过程。企业要建立一个什么样的品牌与它的目标客户群有关。有什么样的目标客户群，就用品牌将这一目标客户群形象化，并将其形象内涵转化为一种企业的形象价值，从而使这一品牌清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁，同时又因此品牌所转化出来的形象价值而形成一种特殊的营销力。再者是明确产品的效用，给消费者带来哪种感受或用处。如闻名全国的“舒肤佳”?即是如此，它向消费者展示其产品能有效除菌，并能长久抑制细菌再生，将有这一诉求的消费者产生心理和生理上美好的感受，以此作为品牌的起点，从而使得“舒肤佳”这品牌本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌还能以情感形象定位，直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。比如雪碧，就以冰凉畅爽的宣扬让年轻一代为之吸引。品牌其实质就是强调产品具有的核心价值，清晰地传递出产品概念，反应品牌与目标客户群的关系，以此占据在消费者心中的位置，消费者在它的品牌意识中会清楚地知道自己应选择什么品牌。1、品牌组合品牌组合涉及企业是自主品牌还是借用他人品牌、是采用统一品牌还是多个品牌。在品牌统分策略中即是企业产品统一使用一个品牌，还是按品种、类别分别采用不同的品牌。2、统一品牌?即对企业的所有产品都统一使用同一个品牌②。比如日本的“松下”，我国的“长虹”，还有“佳能”、“飞利浦”等等。采用统一品牌策略的主要优点是节省产品的广告费用，在企业的品牌已经赢得良好的市场信誉的情况下，推出新产品能够大大降低宣传费用，有利于扩大企业的品牌影响力和强化企业形象。但这种品牌组合策略不利于区分企业众多产品的层次，使消费者容易混淆；再者是风险比较大，一旦其中的某一种产品因某种质量或其它因素产生问题，就会影响到企业的其他产品，使企业形象、企业信誉受到严重的危机。3、个别品牌与多品牌?个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌③。如宝洁的洗发液就分别有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，洗衣粉有“汰渍”、“奥妙”等。个别品牌与多品牌两者是相互关联的，多品牌是由多个个别品牌集合实施的结果，多品牌的具体实施就是执行所有个别品牌的一系列活动。实行多品牌策略可以规避统一品牌下的连带效应，将个别产品的成败与其他的产品和企业的形象、声誉区分开；也更有利于产品在分销过程中占有更大的铺货空间，例如宝洁的洗发用品，将各种品牌的洗发液摆上货架，就在很大程度上压缩或挤占了竞争者产品的铺货面积，这样在顾客眼中形成对比，产生强