新疆某啤酒品牌策划全案.docVIP

新疆某啤酒品牌策划全案 一、啤酒：世界上最难营销的产品 正如出身于美国啤酒世家高级营销经理范穆恩兴在其所著的《啤酒也疯狂》一书中所说，啤酒被全世界营销界公认为“世界上最难营销的产品!”。那么，相对于西方发达国家来说，中国啤酒市场的营销则呈现出更复杂、难度更大等显著特点： 同质化、高感性：啤酒属于高感性产品，不同品牌的啤酒在原料、配方、口味等功能性方面不可能创造出较大差异，生产商利用产品或者功能来进行市场区隔的愿望几乎为零，使得啤酒产品对品牌、对感性利益的依赖非常强； 运输半径、季节局限：啤酒消费的季节差异性很大，啤酒淡旺季的消费量可以相差10倍以上；啤酒存在着新鲜度、保质期等的限制，要求流通过程中周转速度快；啤酒是低值产品，随着运输半径的扩大，运输费用将占据营销费用较大比例； 行销通路复杂：啤酒的行销通路不仅是快速消费品中惟一横跨零售渠道、餐饮渠道两大通路形态，而且是现代通路、传统通路并存；再者啤酒行销要求通吃高、中、低端终端的所有商品，其产品覆盖率堪称第一； 进入、退出壁垒高：啤酒市场品牌众多，20世纪90年代初几乎每个县都有啤酒厂；由于地方保护，弱小企业不能退出，大、中、小不同层次的啤酒企业并存；经过近十年来的资产兼并、联合、收购、重组，依然有数百家啤酒生产商生存下来； 价格战、规模利润：由于缺乏有效的竞争手段和优胜劣汰机制，啤酒企业纷纷祭起价格战大旗，恶性竞争此起彼伏，部分地区啤酒价格卖得比水还便宜!即使能赢利的厂商一瓶啤酒的利润不过1～2分钱。这就要求啤酒企业必须从规模上取胜，年产销10万吨成了啤酒企业的“生死线”。国际巨头高端封杀：世界十大啤酒巨头纷纷采取从高端市场切入，占据高档啤酒市场的大部分份额，然后向中端市场渗透等策略，对中国啤酒市场进行快速“鲸吞”!本土大部分啤酒企业被挤到中低档、利润微薄的区域苦苦挣扎!因此，可以用本土一家啤酒企业老总的话来概括中国的啤酒市场，那就是：“中国啤酒营销之难，难于上青天!” 二、背景：昔日老大地位沦陷 新疆啤酒集团有限公司(以下简称新疆啤酒)是一家成立于20世纪?0年代初的国有啤酒企业，在公司成立后相当长一段计划经济时期，公司产品曾经畅销新疆全区，公司年年位居新疆自治区利税大户前十名行列。由于地理环境的限制和啤酒行业特有的生产和销售半径的特点，新疆多年来形成了一个相对封闭的市场，全国性大啤酒企业集团没有给予足够关注，使得这里缺乏内地市场激烈竞争的氛围，新疆啤酒也享受了很长一段时间“一家独大”的幸福时光。 竞争对手的出现：然而，好景不长。1987年，一家民营啤酒企业从北疆的一个小城市诞生并迅速崛起。竞争对手凭借灵活的经营机制、艰苦创业的精神和超前的市场意识，从北疆市场突破，并迅速向乌鲁木齐等大城市进行渗透，只用了短短数年时间就在新疆啤酒的覆盖的市场区域内站稳了脚跟。 市场格局的改变：从此以后，新疆啤酒先是逐渐被挤出了庞大的北疆市场，新疆啤酒的产品基本上从北疆消费者的眼中消失了。接下来的几年，新疆啤酒曾经几次反攻北疆市场，但每次都铩羽而归，对手在北疆的优势不可动摇。接着，竞争对手进入了全疆最重要的市场——乌鲁木齐，他们先从靠近乌鲁木齐的米泉、阜康开始进攻，再进入乌鲁木齐郊区，从北向南进入市区，经过3～4年的竞争，乌鲁木齐已经从原来新疆啤酒一统天下演变成两强共处，竞争对手略占优的竞争格局。 新疆啤酒的危机：北疆沦陷、乌鲁木齐失守，连最稳固的绝对优势市场南疆也开始被对手所渗透，先是库尔勒，再是阿克苏，接着是喀什、和田，市场发展的局面不堪设想…… 事实上，新疆啤酒市场的增长速度与内地相比还是比较快的，新疆啤酒销量多年来始终徘徊不前，而竞争对手的销量却快速增长，只能说明一个问题：新疆啤酒市场的自然增长量都被对手吃掉了! 从2000年开始，竞争对手的销量首次超过了新疆啤酒，市场竞争带来的价格战又大幅度地消耗了企业的利润。作为一个依靠规模经济的产业，没有规模就没有效益。对手作为一家民营企业，在成本控制上又比新疆啤酒有着明显的优势；一个曾经的利税大户到了2002年出现了历史上的第一次亏损。 面对生存危机，企业高层管理人员开始寻求“外脑”!经过对几家咨询公司反复比较和慎重考虑，新疆啤酒最后选中了上海太是市场咨询公司来为其提供全程营销咨询服务。 三、核心问题判断：重塑新疆啤酒品牌 2002年12月，太是咨询开始全面介入新疆啤酒的营销咨询服务业务。 1．汇集现象：咨询公司对企业高中层和员工访谈、经销商和终端市场的拜访、消费者座谈会等前期诊断工作，各种现象大量呈现在咨询顾问面前： 销量连续3年徘徊不前，一直没有大的突破； 新疆市场的啤酒容量每年增长约10%，但新疆啤酒的销量没有增长； 石河子和昌吉等北疆市场竞争品牌已居领先地位，终端经销新疆啤酒意愿很低； 乌鲁木