温州西雁荡矿泉水策划书.docVIP

温州西雁荡矿泉水有限公司 ----西雁荡矿泉水入住大学城 策 划 书 策划人 : 江枝鸿 刘超锋 委托企业： 温州西雁荡矿泉水有限公司 策划时间： 2012 年 3 月 22 日 目录 前言 3 一、 行业背景分析 4 1、行业未来发展趋势： 4 2、行业状况分析： 4 二、企业背景分析 8 三、市场环境分析 11 2、价格分布状况： 11 3、市场促销： 12 4、产品包装： 12 5、顾客需求状况： 16 四、目标市场战略之目标市场确定 17 五、目标市场战略之市场定位 19 2、顾客喜欢的产品形象 20 六、概念产品 21 1、核心产品： 21 七、产品方案 22 4、广告形式 24 5、促销形式 24 前言 策划任务的由来及背景 由于温州西雁荡矿泉水有限公司的品牌知名度不高，市场占据份额小，市场竞争激烈，同质化严重。因此温州西雁荡矿泉水有限公司委托我们做一份矿泉水的营销策划方案。 策划目标：寻找水的空白市场，开拓水的空白市场；策划一款专为大学生饮用的矿泉水。 指导思想： 以水的文化、品质、外观为主导，提高销售量和增加市场份额。 策划思路： 寻找水的空白市场，策划一款专为大学生饮用的矿泉水 ，主要通过对目标客户群特性的分析来制定矿泉水的策划方案。 行业背景分析 1、行业未来发展趋势： 自2005年至2011年的6年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。2011年我国包装饮用水产量3,159万吨，同比增长24.6%；果蔬汁产量 1,447.6万吨，同比增长37.68%；2011年，软饮料制造业实现工业销售产值2,669.8亿元，相比2008年的2,088.3亿元，增长 19.56%。在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名居首位，销售额居第二位。目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；矿泉水占8%份额。由一上数据表明，行业的增长速度还是非常快的。发展的前景是可观的。 2、行业状况分析： 经过十余年的激烈竞争，目前，中国矿泉水市场明显区分出两大阵营： 第一阵营是由依云，昆仑山，富士山，等高端水组成的“高端阵营”这些企业都是走高端路线的。而西雁荡矿泉水走的是低端路线所以不会与西雁荡矿泉水形成竞争。 第二阵营是由娃哈哈，康师傅，农夫山泉，组成的“低端军团”，该军团目前占据大部分的市场份额，势力很强。也是西雁荡矿泉水的主要竞争对手。 （1） 娃哈哈矿泉水： 自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。 （2） 康师傅天然水： 2002康师傅面世了第一瓶矿物质水，国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山，高加索山，中国的长白山。康师傅天然水即源自长白山青龙泉。康师傅天然水，含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等多种微量元素和钙、镁、钾等常量元素，易被人体吸收。彰显天然、健康、绿色的品牌理念。已经成为消费者信赖的产品。 （3） 农夫山泉矿泉水： 水源是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》。2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。 3、竞争分析： 通过对矿泉水整体行业的分析，我们发现低端市场竞争激烈，几乎被几大品牌所垄断，但也有少部分矿泉水产品占有一定的市场比例。 品牌竞争者 知名度 所占市场份额（%） 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者 农夫山泉 优 10.7 依云 牛奶 果冻 娃哈哈 优 8.32 昆仑山 果汁 八宝粥 康师傅 优 5.66 富士山 饮料 水果罐头 冰露 良 14.5 冰川5100 茶 统一 中 3.33 阿尔山 润田 劣 1.58 二、企业背景分析 1、企业规模：小型企业 2、企业现状： 温州西雁荡矿泉水有限公司座落在省级风景名胜区---西雁荡境内