李绘芳：企业营销策略培训.pptVIP

企业营销策略培训; 市场营销组合策略;一、产品策略 产品是企业市场营销组合中的一个最重要因素。产品决策直接影响和决定者其他市场营销组合因素的决策制定，对企业市场营销活动，进而对企业的生存和发展起着决定性的作用。;（一） 产品概念和产品组合;关于冰箱的调查; 2、产品整体概念包括三个层次;（1）核心产品 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 离开了功效，产品就失去了存在的价值。因此，核心产品是系统产品概念中最主要的部分。 （2）有形产品 是指核心产品借以实现的形式，是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观。包括：产品品质、特点、款式、品牌及包装等。 （3）附加产品 是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品安装调试、售后服务等。; 分析思考: 手机产品的整体概念包括哪些内容？ ;3、 产品的分类;3.产品的分类;2）按照其用途，可分为： 消费资料：直接用于满足最终消费者生活的产品，又可分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品。 生产资料：企业或组织购买后由于生产其他产品的产品，又可分为原材料与零部件、资产项目、易耗品及服务三类。;4.产品组合;【图片】;（2）产品组合决策的内容 ; 产品组合的宽度; 吉列的产品线和产品组合;（3）产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略;（二） 产品市场生命周期;产品市场生命周期图;不同产品的生命周期阶段 ;;2）成长期 特点：销售量迅速增长，成本逐步降低，企业利润快速上升，竞争激烈。 具体策略： 开拓新市场 改良产品品质 加强厂牌、商标宣传 增加与加强销售渠道.;3）成熟期 这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。 具体策略 改进市场 改进产品 改进营销组合;4）衰退期 特点：产品陈旧，且日趋“老化” 产品的销售量急剧下降 利润明显下降，部分企业出现亏损 具体策略有： 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略;3、产??市场生命周期对企业的启示;案例分析;（三） 新产品开发;2、新产品开发的程序 （P85);新产品开发程序示意图;（四） 品牌与商标策略;（2）品牌主要包括:;（3）品牌的内容 品牌是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖 根据美国花旗银行国际品牌咨询公司估算 2001年世界十大顶级品牌是：可口可乐，微软，IBM，通用电器，诺基亚，英特尔，迪尼斯，福特，麦当劳，美国电话电报； ;;;（4）品牌策略 同一品牌策略：一切产品均使用同一种品牌。 个别品牌策略：是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，如五粮液酒厂。 品牌扩展策略：又称特殊品牌策略，是指企业利用成功的品牌推出新产品或改良产品。 更换品牌策略。如，容声冰箱；科龙。 中间商品牌策略 借用品牌策略 无品牌策略;（五） 包装策略;;4、包装策略 类似包装 等级性包装 组合包装 再作用包装 附赠品包装 改变包装