第六章定价策略.ppt

第六章 定 价 策 略 企业的定价目标 企业定价的主要依据 企业定价的基本方法 企业定价策略 价格竞争与非价格竞争 第一节 影响定价策略的主要因素 一、定价策略的重要性 定价策略是企业在不完全竞争状态下的价格行为决策，定价目标与方法的统一。不同定价目标与定价方法的组合，提供了价格决定的多种方案。 定价策略之所以被重视，主要是由于： （1）价格直接影响企业盈利目标的实现 （2）价格最易引起社会各方面的重视 （3）商品定价为企业内部各部门所关注 （4）商品价格是一种重要的竞争手段 二、企业定价应考虑的主要因素 ⒈企业经营目标：定价目标必须符合企业经营目标 ⒉营销组合因素：4P’S如何协调运用． ⒊成本因素：成本是企业产品定价的下限 ⒋供求关系：价格必须随供求状况而改变 ⒌竞争性质： ⒍其他因素：汇率，通胀等 （二）以销售量为定价目标 1．增加销售量 2．保持或扩大市场占有率 3．减少一定数量顾客，减少销售量 （三）以竞争为定价目标 ⒈以高价树立竞争领先者地位 ⒉以平均价维持均衡势态竞争格局 ⒊以低价发动进攻或对应对手的进攻 二、定价方法： 定价方法，是指企业为在目标市场实现定价目标，给产品制定一个基本价格和浮动范围。 成本（Cost） 顾客需求（Customers’ demand） 竞争者价格（Competitors’ price） 这就是定价的3C模型， 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 （一）成本导向定价 1、成本加成定价法(Cost-plus Pricing): 就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价格。是最基本的定价方法。 成本＋利润＝售价 成本加成定价法 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似。 因而价格竞争就会减少到最小。 许多人感到：成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。 在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。 例如： ①假设企业能向市场提供80万单位产品 ②生产80万单位产品的总成本是1000万美元 ③假设企业想得到20％的投资收益率 那么目标利润就是200万（1000×20%）美元，总收益要达到1200万美元。 ④计算得知：单价=（总成本+目标利润）÷预计销量 单价＝（1000＋200）÷80＝15 但是，每单位15美元的价格，对实现预期销量，是不是太高了呢？会不会低了呢？ 所以，企业还应考虑价格和需求的函数关系，也就是不同价格可能卖出的产品数量，从而使价格与销量相一致. 这样，就可以避免确定了价格而销量又达不到预期目标的情况。 （二）需求导向定价 基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯 缺点： ①定价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查； ②如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知 （三）竞争导向定价 ⒈通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也成为随行就市定价法。 ⒉竞争价格定价法：一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用 ⒊密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。 企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。。 （四）新产品定价方法 ⒈市场撇脂定价 一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润，这种方法如同从新鲜牛奶中撇取最上层奶油一样，故称之。 适用的条件：质价相符；有一定的市场需求；短期内竞争者不易进入 “撇脂”定价优缺点分析 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 资料：雅马哈新产品V—MAX定价 考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象