水井坊媒介策划2002-12-04.pptVIP

水井坊CCTV-6媒介策划 议程 媒介目标 媒介方案（一） 策略说明、媒介排期、传播效果 媒介方案（二） 策略说明、广告形式、传播效果 附： CCTV-6的媒体优势 CCTV-6主要广告段位价值分析 媒介目标 借助CCTV-6强势媒介的传播，塑造和强化“水井坊”中国白酒第一品牌的地位，以达成借势攀比的效应。 通过CCTV-6高覆盖，使广告通达众多的目标受众。为消费者提供购买支持，给经销商信心支持，以促进渠道建设。 与CCTV-1相互呼应，合理分配预算、广告露出时机。 媒介方案（一） 载体选择：选择CCTV-6的白酒套装。白酒套装由晚间黄金时间组成，锁定白酒消费群，提供广告到达率。 媒体行程：竞争导向的行程安排，根据产品销售时期差异，有倾向性地加以重点覆盖。高档白酒的消费旺季主要在节假日，针对此特点，在1、2、9、10和11、12月，进行广告投放，以节省预算。 广告长度：广告播出长度为15秒，以表达出较为完整的广告诉求。 媒介排期 传播效果 该轮的广告投放结束后，根据央视索福瑞2002年的调查推断，可以达到的以下的传播效果： GRPS（总收视点）=439 Reach (3+)（到达率）=63 备注： 总收视点 (GRP)：一条广告片所产生的所有收视点的总和。 GRPS（总收视点）=439，即相当于总收视人口的3.78倍的人接触到该广告。 到达率（Reach） ：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。Reach (3+)（到达率）=63，即63%的人，收看广告达3次。 媒介方案（二） 选择剧场冠名的广告投放方式： “水井坊”流金岁月 《流金岁月》已经在受众中建立了稳固的品牌效应，冠名《流金岁月》能使“水井坊”品牌跟随剧场和栏目品牌，得以提升、维护和巩固。企业能够获得良好的广告效果，使消费者对企业品牌持续选择。 广告形式 冠名费用：350万/年 冠名权益： 1、流金岁月播出形式：（影片+栏目）每周一 19：45播出，次周一上午10：15重播2、冠名企业享有冠名期内电影频道〈流金岁月〉栏目“水井坊独家冠名”权及“水井坊独家播映权”3、广告形式： 〈流金岁月〉影片部分： 5秒冠名剧场片头，“水井坊流金岁月”； 5秒企业特约剧场标版，如“水井坊流金岁月”影片由全兴集团特约播映； 影片前15秒贴片广告； 影片播放时，每10分钟出现冠名剧场名称一次（5秒）4、《流金岁月》栏目部分： 5秒冠名栏目片头，如：“水井坊流金岁月” 5秒企业特约栏目标版面，如：“水井坊流金岁月”由全兴集团特约播映5、在电影频道每日的〈银屏导视〉栏目中预告，每周至少6-12次。 传播效果 CCTV-6主要广告段位价值分析 * * 策略说明 备注：1、“7”为每周播出7天，每天播出一个套装，每天2次。 2、“133”为套装次数，总播出次数为266次。 策略说明 《流金岁月》坚持以情动人的制作风格，观众的沉浸度高、忠诚度高。所排影片经过严格挑选，为广大观众点播率相当高的电影，收视表现出色; 《流金岁月》在CCTV—6的整个收视调查中 表现最好，剧场所播出影片最高的收视率 达到2.6，平均为2.21，最高市场份额为4.9 平均市场份额为3.73； 《流金岁月》的主要观众集中在25岁以上， 文化水平较高，消费能力强的人群。因此冠名〈流金岁月〉不但对品牌的提升和维护作用巨大，而且能够产生很强的销售促进，将企业的长期利益和短期利益达成完美结合。 数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司2002’ CCTV-6媒体优势（一） 数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司2002’ 在全国，CCTV-6晚间黄金时段收视率都居中央电视台各专业频道之首。 CCTV-6媒体优势（二） 数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司2002’ 与其他专业频道相比，CCTV-6的收视率极为稳定，可将投放风险降至最低。 CCTV-6媒体优势（三） 数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司2002’ CCTV-6的全国覆盖人口达到7.15亿，覆盖率在中央电视台各频道中居第三位，收视 率居第二位（CCTV-1、2属于开路传输，覆盖范围较大；CCTV-6的覆盖范围，在闭路传输的中央级频道中，居第一位。） CCTV-6媒体优势（四） 数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司2002’ CCTV-6的观众在教育水平、职业分布、人均收入都要优于总体水平，呈现出高文化程度、高收入职业的特点，观众人均收入高出24%，我们可以看出观众的购买力是相当强的。 数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司2002’ 黄金套装、白酒套装的收视率高，收视点成本低，因此广告价值较高。 *