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市场营销案例 案例分析（一） 案例1 皮尔斯堡面粉公司 美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。在那个时代，人们消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法. 1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 【案例思考题】 请结合案例，说明企业经营观念的演变和各阶段的特点。? 案例2 柯卡斯割草机开发 柯卡斯公司是英国的一家生产割草机的公司，其产品性能和质量与国内同类产品相比虽然不相上下，但销售额却很低。该公司曾对消费者作过多次调查，结果是很多顾客选择柯卡斯公司的竞争对手的产品--市场上占领导地位的是哈维割草机，60%的消费者购买哈维割草机， 6%的人选用柯卡斯公司的割草机。 调查显示，从技术指标上考察，柯卡斯与哈维这两种割草机没有区别，柯卡斯并不亚于哈维，但在许多人的心目中，认为要买割草机，就得买哈维。人们把割草看作是一种繁重的工作，而哈维给消费者的印象是，驾驶哈维像是在漫游，割草速度也快，而且能割长得高的草。而人们对柯卡斯的性能及质量都不甚了解，虽然它具有同样的能力。 于是，柯卡斯公司决定开发一种新产品，这种新产品要具有别的割草机没有的功能。据调查，人们对割完草以后，对将草收集在一起感到很头痛，柯卡斯公司的新型割草机具有边割草边收集割完的草的功能，公司预计这种产品很有竞争力。 怎样将柯卡斯公司割草机的新信息传递给顾客呢？他们选中了电视，而且特别注意广告的创新效果。 简洁新颖的广告片播出后，柯卡斯公司的销售额一下子占到了割草机总销售额的53%。公司将柯卡斯割草机提价25%，并再次做广告宣传，利润增加了12%。1981年，广告取得了莫大的成功，销售额增加到120万英镑。柯卡斯公司也由默默无闻的生产者发展成为最有名的割草机生产公司。 【案例思考题】 1．为什么柯卡斯公司生产的割草机与哈维公司生产的割草机性能与质量一样，但前者的销售额却显著低于后者？ 2．柯卡斯公司的新产品开发符合哪一种营销观念？为什么？ 案例分析（二） 案例1 传染性非典型肺炎冲击波 非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？ 2003年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。 在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。 结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。 江苏恒顺：快速的醋 非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。 2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及