第一章市场营销概述（09外招用）.pptVIP

考核形式与成绩计算 考核形式:闭卷考试为主 成绩计算 :总成绩=平时成绩40%十卷面考试60% 平时成绩以上课出勤率、平时作业和课堂表现为依据。 教材与主要参考文献 教材: 基础市场营销学》，卫海英等主编，科学出版社 主要参考文献: 何永祺，张传忠，蔡新春编著《市场营销学》(第三版），东北财经大学出版社2008年7月; 《菲利普·科特勒著，俞利军译，《市场营销》，华夏出版社2003年1月版。 杂志、报纸：市场营销导刊；销售与市场；经营者；营销管理；企业管理；管理世界；商业经济研究等。中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。 市场营销概述 市场营销环境 消费者市场与消费者购买行为分析 产业市场与产业购买行为分析 导言 市场营销及核心概念 营销观念 导言 市场营销学的含义、研究对象及内容 市场营销学的产生与发展 为什么要学市场营销学 市场营销学是研究企业等组织的营销活动及其规律性,即研究如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动。 三、为什么要学市场营销学 个人实力=市场力×生产力 企业实力=市场力×生产力 国家实力=市场力×生产力 营销立身·营销立业·营销立国 市场营销及相关核心概念 市场营销 相关核心概念 您知道市场营销吗？ 什么是营销? 营销=销售? 营销=推销? 营销=广告? 营销=调研? 营销=关系? 营销是一种职能? 营销是一种哲学? 大师谈营销 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 ——AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉 营销不是技巧性的向顾客推销，而是为顾客创造价值的艺术。——菲利普.科特勒 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 为人民服务！ 从三个层面来认识营销 作为销售技巧的市场营销 作为经营哲学的市场营销 作为营销策略的市场营销 二、相关核心概念 营销观念 营销观念的演变 几种营销观念的区别 全面营销观念认为当今竞争已不是公司与公司之间的竞争，而是营销网之间的竞争。企业的营销活动涉及各个方面，涵盖内部营销、整合营销、关系营销和社会责任营销等。 营销观念的演变大致经历了以下几个 阶段： 1、以生产为中心阶段 这一阶段的形成是以卖方市场为背景的。所产生的营销观念主要有两种：一是生产观念；二是产品观念。 生产观念是以产品生产为中心，以提高效率，增加产量，降低成本为重点的营销观念。 产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 这一阶段是以“卖方市场”开始向“买方市场”过渡为背景。所产生的营销观念主要有推销观念。 2、以销售为中心阶段 推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。 3、以消费者为中心阶段 这一阶段的形成是以买方市场的普遍形成为背景。所产生的观念主要有市场营销观念和社会营销观念。 市场营销观念是以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。 　　社会营销观念是一种认为企业的存在并不仅仅是为了满足顾客的需求以及达到企业本身的目标，它还要维护并提升个人和整个社会的长期利益的营销观念。 4、以全面营销为中心阶段 这一阶段的形成是以营销已贯穿于社会生活和市场活动的各个方面为背景。所产生的观念主要有全面营销观念。 营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者的关系，在经过深思熟虑后所产生的能够正确处理三者关系的营销观念的指导下开展营销活动,才有助于实现企业的目标。 1、起点不同 2、中心不同 3、手段不同 4、目标不同 二、几种营销观念的区别 * 市场营销学 MARKETING 课程框架 5.目标市场营销 6、产品策略 7.价格决策 8.产品分销渠道策略 9.产品促销策略 第一章 市场营销概述 学习目标 ◆了解市场营销学的产生和发展。 ◆认识市场营销学的学科性质，明确市场营销学研究对象和研究内容。 ◆掌握市场营销的内涵。 ◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ◆了解营销观念的演变过程，掌握各种营销观念的主要观点。 一、市场营销学的含义、研究对象及内容 “市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学”。