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Dr SM Cheng 第7章 市场细分、目标市场和定位 市场细分 什么是市场细分？ A market segment is a group of actual or potential customers who can be expected to respond in a similar way to a product or service offer. That is, they want the same types of benefits or solutions to problems from the product or service, or they respond in a similar way to a company’s marketing communications. Market segmentation is the process of dividing customers whose valuations of a product or service vary greatly into groups or segments containing customers whose valuations vary very little within the group but vary greatly among groups. A target market is a market that a company chooses to serve effectively and profitably. 为什么要进行市场细分？ 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 有利于对抗竞争对手 利益组合满足不同的消费者 目标市场营销的步骤 市场细分 确定市场细分变量 描述细分市场的轮廓 选择目标市场 评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 为每个目标细分市场确定可能的定位概念 选择、发展和传播所挑选的定位概念 欧莱雅 市场细分层次 消费者市场细分P228 地理变量：华北、西北、西南、华东、华南 人口变量：性别、年龄、职业、民族、宗教 心理变量：朴素型、追求时尚型和大众型 行为变量：购买时机、寻求利益、忠诚度 产业市场细分P235 客户情况：行业 公司规模 地点 经营特点：技术 使用者 客户能力 购买方式：职能组织 权力结构 现存关系 购买标准 形势因素：紧迫性 具体应用 订货规模 个性特点：双方相似性 风险态度 忠诚度 国际市场细分 地理：西欧、泛太平洋、中东（共同性） 经济：国民收入水平、经济发展水平 政治：政府稳定性 市场间细分（Intermarket segmentation） 世界青少年的生活 有效细分的要求 可测量性：细分市场规模、购买力是可以测量的 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务 实在性：细分市场的规模达到足够获利的程度 可辨别性：能被区别，对营销组合有不同反应 可行性：服务细分市场提出有效计划的可行度 确定目标市场 评估细分市场 市场规模与增长潜力 2005年度我国持银行卡消费交易额超过9000亿元，占全国社会消费品零售总额的比重已接近10%，而5年前这一数字仅为2.1%。 细分市场的结构优势 五力分析 公司的目标和资源匹配 选择细分市场 无差异营销策略 差异化营销策略 集中性营销策略 选择细分市场:无差异营销策略 选择细分市场:差异化营销策略 选择细分市场:集中性营销策略 市场覆盖策略 公司的资源 产品的差异性 产品生命周期 市场的差异性 竞争对手的营销战略 市场进入 Defining a Market A market consists of all the potential customers sharing a particular need or want who might be willing and able to engage in exchange to satisfy that need or want. Same product may compete in different market. Different products may compete in the same market. Implementing Segmentation You must allocate resources and develop a specific marketing program for each target segment. You must also identify current or potential customers