《国际市场营销学》-国际产品与品牌策略.pptVIP

国际市场营销 -国际产品与品牌策略 第七章 国际产品与品牌策略 第一节 国际产品的标准化与差异化策略 一、产品的基本概念 1．产品的定义 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如咨询、创意、地点等，如：演唱会、法律咨询、项目策划等。 2．整体产品的构成 即：整体产品=核心产品+形式产品+附加产品 （1）核心产品（Core Product）――也称为实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，构成产品的最核心的部分，它是无形的。 2）形式产品（Basic product）――也被称为基础产品或实质产品。形式产品是核心产品的载体和具体表现形式（质量、款式，价格、品牌和包装）。形式产品是能为顾客在市场上识别的，因此它是顾客选购商品的客观依据，是有形的。 （3）附加产品（Augmented Product） ――是指顾客购买产品时所能获得的全部附加利益和服务，是无形产品。 图 7-1 产品的整体概念 二、产品的分类 依据不同的分类方法，产品有许多类型。通常对产品总体的分类采取以下三种方法： （一）依据最终用途划分为：消费品和工业用品两大类。 （二）依据产品的耐用性和有形性划分可分为：非耐用品、耐用品和服务三大类。 1．非耐用品（nondurable good）是指随着消费次数的增加，产品会逐渐减少，最终消失的有形物品。 2．耐用品(durable good)是指正常情况下，随着消费次数的增加，产品外形重量等不发生变化的有形物品。 3．服务(service)是指非物质实体产品，即通过劳动力出售而提供的活动、利益和满足。 (三)根据消费者的购物习惯可划分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四大类。 1．便利品(convenience product)指消费者通常购买频繁，希望随时随地可以买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸、洗发水、油盐酱醋等。 2．选购品(shopping product)是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，例如儿童衣物、女装、家具等。 3．特殊品(specialty product)是指消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。 4．非渴求物品（unsought product）指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，例如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。 三．国际产品的标准化与差异化策略 国际市场营销面临的首要问题：是以标准化产品向外国消费者推销?还是针对当地市场的特点推出修改后的产品? (一) 产品标准化策略 1．产品标准化涵义 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 2．产品标准化策略的意义 (1)产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。 (2)在全球范围内销售标准化产品，有利于树立产品在世界上的统一形象、强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。 (3)产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。 3．选择产品标准化策略的条件 (1)产品的需求特点 (2)产品的生产特点 (3)竞争条件 (4)成本因素 (二)产品差异化策略 1．产品差异化策略的涵义 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境，尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。 2．产品差异化策略的优劣分析 实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。 首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准