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USST《广告创意策划》 主讲：罗文军 讲师 管理学博士 wenjunluo@126.com 广告创意 现代广告创作的核心在于创意。 创意是产品、消费者及人性诸事项的组合，广告创意应着眼于人性，从产品、消费者及人性的组合上去发展思路（詹姆斯.韦伯.扬）。 创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能（Shirey Polkoff）。 广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和消费者的心理需求，立足广告策略，运用联想、直觉、移植等创造性思维方式，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 广告创意的实质 广告创意的前提：科学的调查与分析 广告创意的关键：符合消费者心理 广告创意的表现形式：创新与优化 广告创意的成果：富有吸引力的美好意境 广告创意的法则：创异＋创艺＋创益 广告创意的基本过程 广告创意的特点 抽象性 广泛性 关联性 独创性 广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则 广告创意方法 理性创意方法 （1）比较型广告 （2）防御型广告 （3）驳斥型广告 情感创意方法 选用代言人 广告创意方法论 头脑风暴法 类比法：“变陌生为熟悉”和“变熟悉为陌生” 检核表法：就是用一张表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计，从多个角度诱发多种创造性设想。检核表一般由9个方面构成，即转化、适应、改变、放大、缩小