战略决策--2联合分析基础.pdfVIP

联合分析的基本假设 * 产品是各种属性（attribute ）的集合 * 产品的效用是所有这些属性效用的简单函数 * （产品的）效用能够预测（消费者的）行为 联合分析的步骤 A. 定义属性（头脑风暴，焦点小组，零售商访谈等）； * 从顾客角度是重要的 * 技术上是可以改进的 B. 设定各属性的水平数 * （属性水平）的幅度必须足够广 * 一些属性可以用连续性度量表示（价格，寿命） C. 定义假设的产品 * 各种属性水平的所有组合可以产生足够多的产品 * 使用正交设计选定所有产品的一个子集，确保所有各属性水平的配对组合 均在某产品中出现。 正交的定义 假定“i”和‘j“是属性A 的两个水平，”k“是属性B的一个水平，则有： 具备Ai和Bk的产品的数量 具备Ai 的产品的数量 ＝ 具备Aj和Bk的产品的数量 具备Aj 的产品的数量 换句话说，无论属性A处于何种水平，在某产品中发现另一属性水平Bk的可 能性总是相同的。 以空调排序问题为例说明一个简单的正交设计： 个体1 低噪音 $500 制冷效果强（strong ） 个体2 低噪音 $400 制冷效果中等（adequate ） 个体3 低噪音 $300 制冷效果强（strong ） 个体4 高噪音 $500 制冷效果中等（adequate ） 个体5 高噪音 $400 制冷效果强（strong ） 个体6 高噪音 $300 制冷效果强（strong ） 个体7 中等噪音 $500 制冷效果强（strong ） 个体8 中等噪音 $400 制冷效果强（strong ） 个体9 中等噪音 $300 制冷效果中等（adequate ） D. 设计并开展调研 有如下方法得出（消费者）偏好： * 为所有产品排序 * 为所有产品评分（例如0－100分） * 选出几对产品 E. 预测效用 *非计量的：程序自动选出效用，为两两比较最大限度的降低错误预 测数目。 *计量的：(通常使用带哑变量的线性回归方法);理论上可能有存疑之 处，但其结果与非计量技术得出的结果几乎相同。 使用联合偏好数据的线性回归模型如下： R u =+uk X k i 0 j ij 其中， Ri ：产品i的排序或评分 X k ：一个哑变量，定义如下: ij ，如果产品在属性 的水平为时； 1 i k j k ⎧ X ij ⎨ 0，否则。 ⎩ Uk ：属性k在水平j 的效用系数，更准确的说，当属性k有 j 默认水平变化为水平j 时带来的排序（或评分）的平均变化。 个体 噪音级别 价格 制冷 排序 默认值＝低噪音 默认值＝$500