竞争策略--波士顿电信业的竞争战略10.docVIP

电信业的竞争战略（十） (2003-03-26 09:44:53) Henry Elkington；Nick Viner?； Ryo Tokuda；Miguel Oritz（波士顿咨询公司） Mobile Payments:Killer App or Paper Tiger? 对于移动电话经营商而言，移动支付在促进销售、创利以及拉动新一代手机与零售设备需求方面将有怎样的重要性？也就是说，移动支付手段的应用会不会改变消费者行为，造就一场支付领域（网上及销售网点）内的革命？移动服务会不会成为消费者生活中更加不可或缺的一部分？或者，消费者会不会对移动支付冷眼相待，并且拒绝改变习惯，用手机代替现金、支票及信用卡来进行支付？ 这些问题的答案将有助于今后许多年内全球支付方式格局的形成。并且，它们对相关产业内至少六个组成部分会产生重要影响： ·?移动网络经营商，他们正在寻找可以推动非语音服务的普及性应用。 ·手机制造商，他们需要引入新的功能以造就换代销售。 ·软件公司，它们必须开发出可靠的方案以满足支付及计费的需求。 ·银行，如不奋起自卫，其核心支付业务有可能遭受沉重打击。 ·信用卡协会，它们会发现自已整个的特许经营都面临着被替代的威胁。 ·贸易商，它们的部分客户可能会要求使用移动支付手段。 许多网络经营商及银行都很清楚，单个团体不可能成就消费者支付手段的革命。电信公司、银行、信用卡协会及有影响力的贸易商必须携手打造一个移动支付的新天地。（Movilpago公司就是一个跨行合资企业的典型，这家西班牙企业由Telefonica Moviles和Banco Bilbao Vizcaya Argentaria两家公司组成。） 移动支付究竟会成为立竿见影的剂世良方呢，还是不切实际的纸上谈兵？拥护者与反对者各执一词，却也都言之凿凿。 移动支付的失败案例 历史经验证明，很多技术领导的创新看似前景广阔，但由于实施的复杂性、服务层次的不同及较低的用户采用率，把它转化成现实时却往往失败而归。这样的例子俯拾皆是。事实上，最初的电子商务泡沫早已破灭，移动商务带给人们的兴奋感也很有可能步电子商务的后尘，最终招致重创，并迫使人们不得不冷静下来对自己的商业及创利模式进行重新审视。 例如，Forrester Research公司近期根据欧洲中央银行提供的消费者花费数据及对零售商进行的采访作出了一份调查报告，报告中有三个令人沮丧的发现：欧洲的消费者并不信赖移动支付；合伙企业为了协作条款而争吵不休；标准化的用户友好机制虽然在试验项目中可供使用，但要真正完成开发还需几年时间。 蓝牙（Blue Tooth）这类无线网络，都有极大的可能被拦截。此外，手机被盗或丢失同样也会带来安全隐患。当移动购买从低价值的自动贩卖机销售向高价值的与众多零售商进行交易转化时，安全问题在更大程度上成了人们关注的焦点。 WAP的实施而在欧洲大力推出的许多项目由于无法产生额外的使用量而惨遭失败。由此看来，在确信移动支付能帮助自己向新的消费者出售移动服务并增强老客户的忠诚度与通信量之前，移动经营商会对移动支付的营销领域是否有所举措而举棋不定。不过，如果使用了移动支付却又没东西可买的话，这些目标自然也都无法实现了。 由于没有单个的参与者愿意（或能够）启动足够的需求，而且行业中各板块利益不一致而阻止了跨行业团体的形成，移动支付的概念可能永远只是一个概念，不会有真正付诸实施的一天。 移动支付的成功案例 尽管近十年来人们对互联网有着这样那样的疑虑，尽管人们对移动支付前景的预测并不乐观，但戏剧性的变化仍有可能出现。即使是对安全性的担忧也有探讨的必要。事实上，充足的证据显示：消费者能感受到的安全性与方便性之间的两难取舍已能尽快解决了。这一领域内的技术发展快速，其中个人密码的使用便是一项重要措施，它要求人们在进行移动购买前须键入个人密码；此外，作为读卡机使用的双槽电话也进一步增强了移动支付的安全性。不仅如此，更便于掌握的互动式手机的使用也使得此项业务越来越易于操作。也许更重要的是，三十多岁、四十多岁人群的忧虑很可能会被十几岁、二十几岁的年轻人解开--在这些年轻人中，有很多早已习惯通过即时讯息及短消息服务（SMS）来传递秘密信件及情书了。 2000年第三季度所作的一项调查中显示，60%以上的早期移动用户及潜在用户希望此类装置能在三年内成为广泛使用的支付工具。 NTT DoCoMo用户的卡通及图片。很多供应商提供此类内容，DoCoMo则向用户收取费用。事实上，DoCoMo不仅从供应商处得到9%的佣金，还从不断增加的通信量中获得更多的利润。 SMS）及其它应用的工具，他们对移动装置的使用和熟悉会自然而然地延伸到财务交易阶段。例如：在欧洲，许多十几岁的年轻人已经对预付业务非常熟悉了，这种预付业务可以让他们把钱先存到手机中，以备