“白送”一样有学问——雀巢冰爽茶校园派送得失谈.pdfVIP

维普资讯 市两营销案例 ‘白‘送’’一样有学问 — — 雀巢冰爽茶校园派送得失谈 葛志伟 校园派送活动始末 京地区各大高校范围内开展 活动 中．可 口可乐与雀巢公 雀巢冰爽茶是可 口可乐 了一次较大规模 的雀巢冰爽 司联系合作的是中国人民大 公司与雀巢公司首度合作的 茶校园派送活动。北京大学 、 学市场营销协会 ．作为市场 结晶．是联合为中国市场开 中国人 民大学 、北京航空航 营销协会副会长 ．我有幸参 发的新产品。清澈的海蓝色 天大学、中央财经大学等知 与了整个派送活动的现场组 “酷身”包装上满是晶莹剔透 名高校是这次活动的投放重 织过程 。活动过后，笔者在 的冰块 图案，率先推出最受 点。 周 围的学生人群 中作 了简单 欢迎的西式柠檬和创新的香 派送活动的具体方案是： 的调查了解 ，大约3，4的同学 甜蜜桃两款 口味 ．并大胆开 可 口可乐与雀巢公司在各校 认为这次活动是成功的或基 创 了饮茶新理念一 “西式”、 寻找相关社团等组织与其合 本成功 ．并有90％左右的同 “冰爽”．独特的西式茶风味， 作。由该校社 团组织负责校 学试饮后表示有购买意向． 集美味、健康、解渴三大特 内场地 的申请和相关协调 ， 而其他关于 口味的评价 (如 色于一体 ．强调茶昧与果昧 由公司当天派车将饮料送到 独特 口味、解渴、凉快恰神) 的自然平衡 ．令”爱茶一族” 现场并招募冰爽茶女生进行 也非常高。但是活动也存在 又多了一种选择 。但是在我 现场派送 ，每人一瓶赠 品。 很多不足之处 ．有1／4的同学 国软饮料市场竞争异常激烈 地点一般选择在一定时间人 认为此次活动 尚需改进 ．效 的情况下 ．如何让更多的消 流量最大 的场地 ．活动在中 果不是很明显。 费群 了解这款新产品并接受 午11时开始，下午1时结束 ． 派送活动的成功之处 喜欢它 ，形成品牌忠诚度 ， 每个学校需用5平方米左右的 1．古语云： “将欲取之， 是一个难题 ：怎样在激烈的 场地 ．预计发送5000瓶左右 必先与之。”雀巢冰爽茶是一 竞争中站稳脚跟 ．让广大消 的饮品。赠送 的冰爽茶全部 款两大公司合作 的新产 品． 费者熟悉这款饮料 的特色 ． 是现场拆封 ．从带冰的储存 选择赠品派送这种方式 比较 是销售者首先要考虑的。 箱 中取出．然后 由冰爽茶女 适宜。在校园的饮料市场 中， 为使消费者 了解这款新 生擦干瓶身冰水再发送给领 竞争太过激烈，很多饮品通 产品．并对今后 的购买产生 取人群 。这次活动主要是为 过降价、买一送一等方式 占 作用 ．可 口可乐与雀巢公司 了使雀巢冰爽茶这个新产品 领市场份额 。可 口可乐与雀 作 了很多促销手段 ．包括冠 为校园群体所熟悉了解 ，并 巢尽管有较强的品牌优势 ， 名沙滩排球比赛，爱心助学 ， 在今后 的购买行为 中有所选 但是对于一款新产 品．如何 免费赠饮等促销手段 。其 中 择。 能让广大消费者了解其优势 ． 在北京地区．5月18日，在北 在中国人 民大学 的派送 并放弃过去 的饮用 习惯选择 6 维普资讯 墓迥与锚蠢 新的尝试 ，单靠广告宣传是 巢和可 口可乐产品在 目标消 证 。 不够 的。消费者可供选择的 费者心中的知名度和美誉度。 7．与各大高校招聘 “冰 产 品太多，怎样让他们把眼 通过派送活动，不仅使得这 爽女生”进行现场 的发送 ， 光注意到你的身上呢?把饮 一 款新产 品被大家认知