[公共关系]第1章 导论(柳宝珠).pptVIP

公共关系学 公共管理学院 柳宝珠 电话电邮：liubaozhu@ 第一章 导论 公共关系的概念 公共关系的职能 公共关系的要素 公共关系学的“范式” 一、公共关系的概念 对公共关系定义的历史考察 定义 与相关概念的比较 （一）历史考察 首先，被当成影响人们观点、达成自己目的的手段（即宣传、说服）。 其次，第二次世界大战后的数十年间，公共关系的定义演进为包括了双向传播和相互关系的概念。 第三，蔡尔兹认为公共关系的功能是帮助组织适应他们的环境。 中国学者的概括 熊源伟主编的《公共关系学》对公关定义有一个归纳，分为管理职能论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论、表征综合论等五大类 。 （二）定义 公共关系是社会组织为了获得公众的好感、理解与支持，通过与公众的双向沟通，让公众了解组织，同时不断调整自己的政策，使之更符合公众的需要，从而使组织与环境协调发展的管理科学与艺术。 要点 第一，公共关系的主体是社会组织，客体是公众，基本方法是双向沟通。 第二，公共关系的直接目的为组织在公众中树立良好形象，争取内外公众的好感、理解与支持。 第三，树立良好形象的基本方法是不断调整自己的政策，把事情做好。 第四，公共关系的最终目的是使组织与环境相协调，从而得到健康发展。 第五，公共关系的学科性质是管理科学与艺术。 （三）与相关概念的比较 公关与社交 联系：都是站在自己的立场处理与对方的关系，寻求支持与发展；都必须以诚相待；公关需要利用交往手段。。 区别：公关考虑的是组织，人际交往考虑的是个人，出发点不同；二者的手段也不尽相同。 （三）与相关概念的比较 公关与庸俗关系 联系：都通过人际沟通寻求支持。 区别：公关考虑的是组织的长远目标，且对社会负责，后者则只考虑自己；公关的原则是公开和诚信，后者则见不得人；公关有自己的理论体系和专门方法，后者则永远都不会有。 （三）与相关概念的比较 公关与新闻 联系：都是对公众的传播，都对公众负责，都借助大众传媒。 区别：公关的出发点是组织，新闻则是全社会；公关的手段多种多样，新闻则比较单一。 （三）与相关概念的比较 公关与销售 联系：都必须寻求公众对自己的认可，从而得到支持。故公关常被用来帮助销售。 区别：公关考虑的是长远利益，销售则是就事论事；公关的方法更宏观，销售往往比较具体；公关追求的是“爱我”，销售是“买我”。 （三）与相关概念的比较 公关与广告 联系：都要树立形象；公关通过（公关）广告来开展。 区别：广告与公关不完全重合，彼此部分包含；公关注重的是与对象的交流，广告着重表现的是商品的特点；效果的测定标准，前者看公众态度的改变，后者看销售额的变化。 二、公共关系的职能 （一）管理形象 形象是组织的无形资产，是组织的第五大资源； 注意力本身就是财产； 组织形象也是竞争力； 为组织形象提供咨询、实施管理，是公共关系的一项基本任务。 所谓形象管理，就是对组织的形象塑造、目标、资源、对象、传播、监控、评估等过程和基本要素的有效管理，是现代组织管理的一个重要组成部分。 形象管理的内容：确立形象目标、建立形象指标体系、实施形象塑造、实时监控形象、矫正不良形象等。 （二）化解危机 组织的危机不可避免； 危机一旦发生，处理不好的话，会造成严重后果； 化解危机是组织的基本职责，也是对组织处事能力的考验； 公共关系在化解危机过程中可以起到重要作用。 （三）协调公众 协调公众对外就是社会交往，对内就是教育引导； 公众的广泛性决定了它的复杂性、多样性和重要性； 要把众多的公众凝聚起来，形成合力，既是非常必要的，又是十分困难的； 在这个问题上，公共关系通过与公众的双向沟通，可以发挥特殊的作用。 （四）咨询建议 公共关系不是单向改变公众，而是双向适应； 公共关系不是被动应对，而是主动改良； 只有了解公众的意愿，才能在行动上使公众满意； 公众意愿——组织的政策——组织的行动——公众的支持。 三、公共关系要素 （一）主体——社会组织 组织是公共关系的发动者和组织者； 组织能力的大小和人员素质的高低决定公共关系的效率和效果； 组织只有与环境相协调，只有得到公众的支持，才能实现自己的职能； 在市场经济条件下，任何组织的发展都离不开公共关系。 讨论 除组织外，个人能不能作为公共关系的主体？ 一般的个人是不可以的，因为它没有社会公众； 公众人物可以，因为他有自己的社会公众； 领导人、文体明星等，都是公众人物。 （二）客体——公众 定 义 指与公共关系主体相互联系、相互作用的个体、群体或组织的总和。 特 点 广泛性、群体性、多样性、变动性、同质性、相关性。 公众的类型 依组织的好恶分：受欢迎的公众、被追求的公众、不受欢迎的公众； 依发展标准分