12生鲜消费方式变化及其影响.pdfVIP

生鲜消费方式的变化及其影响 方 昕 《商场现代化》2002 年9 期 随着中国连锁超市的生鲜经营快速普及，生鲜经营作为连锁超市的重要组成部分已为广 大消费者和业界认可。那么，未来超市生鲜消费市场可能出现什么样的变化，给超市生鲜经 营带来什么样的影响？对于那些紧盯市场并不断思考自身经营调整的连锁超市来说，这是个 值得密切关注的问题。 一、国外生鲜食品消费方式 近年来，由于生鲜食品经营在连锁超市集团越来越得到重视，在生鲜食品生产、零售流 通和消费市场互动作用下，生鲜食品消费方式、消费热点和市场份额等正在发生一系列的变 化。 首先，生鲜食品消费形式正在发生变化。 自90 年代开始，国外根据消费中的餐食加工者和用餐者、加工地点和用餐地点的不同， 将生鲜食品消费形态细分为： 【1】内食：主要指传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭 的厨房和用餐地点也是在家里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家 庭中完成的。 【2 】外食：主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外， 整个加工和消费是在家庭以外的餐馆完成的，用餐者则有多种组合方式。 【3 】中食：这是近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工 场或者超市完成，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。 随着经济的发展和消费观念的改变，为了减少餐食消费中耗费的时间，美国90 年代“家 庭替代餐”（Home Meal Replacement ，简称HMR ）的兴起，同时“中食”方式也在日本逐 步发展，使得第三种生鲜食品的消费方式得到充分发展，微波炉的出现和市场普及推动了生 鲜消费方式的多样化，针对消费需求推演出几种不同类型的生鲜食品和消费方式： 一是各种即食类食品（Ready to Eat，简称RTE ），例如超市中的批萨饼、面包和快餐； 二是各种冷冻冷藏食品（Ready to Heat ，简称RTH ），例如汉堡包； 三是加工调理食品（Ready to Cook，简称RTC ），例如调味肉扒； 四是加工净菜和半成品配菜（Ready to Prepare ，简称RTP ）。 这类生鲜食品的产生和市场发展，迎合了消费者饮食结构合理以及省时省力的需求，也 为同一时期国外连锁超市生鲜经营快速发展奠定了市场基础，它是家庭劳动社会化的体现和 价值分工转移过程。 其次，消费者成为生鲜食品市场的主导。 据安永咨询公司有关调查发现，零售环节的食品经营规模越来越大（作为当今超市最主 要的经营对象，食品一般都占超市营业额的3O％一40%以上），在未来市场中消费者的影响 力将会更为强大。生鲜食品经营方式变化能够客观地反映这种影响力。 在美国5O 年代初期，超市是以延长营业时间，提供尽可能丰富的食品品种，为消费者 更多选择来吸引顾客，方便购买。若干年后，随着人们工作和生活节奏的加快，仅靠这些服 务已远远不够，所以超市开始增加加工烹制好的熟食制品，并不断改进和完善，使之更适合 于大众消费方式。久而久之，消费者开始普遍反映这类制成品不够新鲜，口感差，品种不化 慢。根据这种情况，超市又推出了适应消费者自身口味特点的半成品。它只需要消费者买回 家中自己进行简单加工，便可施展自身烹饪技术，制作出适合自己口味餐食，既可以节省消 费者时间，又能最大限度地保持食品的新鲜感。 1 由此可见，在这个开放性较强的食品市场，消费方式的调整和变化都极大地影响着生鲜 食品经营及产业发展方向，而生鲜经营者的创新努力和业绩增长，又会刺激带动消费需求的 提高。在这种互动变化过程中，每一个相关企业都有市场机会，但并不是每个企业都能够及 时准确地把握，并从中获取市场份额的。只有准确地掌握消费者需求信息并能做出积极反应 的企业，才能成为市场的强者。 第三，生鲜食品市场上品牌的公信作用日趋重要。 由于生鲜食品与消费者的日常生活息息相关，对于大食品产业体系中的农产品生产、食 品加工和零售流通各个环节，建立起与顾客之间的相互信赖关系将成为保持企业长期不衰的 关键之一。而顾客是用自己的钱包来给各个品牌投票和打分，消费者正在以不可预知的力量 和消费需求塑造着一个个有号召力的品牌。 在这个产业链条上，零售企业由于其直接面对消费者的天然优