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第四章 服务市场细分与服务定位 第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第一节 服务市场细分 一、服务市场细分的概念和意义 二、细分消费者服务市场的依据 三、服务市场细分的过程 四、服务市场细分的方法 一、服务市场细分的概念和意义 概念 ——服务市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望，以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体服务市场划分为若干个子市场的市场分类过程 市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于提升顾客满意度和忠诚度 二、细分消费者服务市场的依据 按人口统计因素细分 ——年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教和种族等 按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等 按行为细分 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身 购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者 促销反应 三、服务市场细分的过程 调查阶段 分析阶段 细分阶段 有效的市场细分应具备三个特征： 可测量性 可进入性 可赢利性 四、服务市场细分的方法 单变量细分法 双变量细分法 三变量细分法 第二节 服务目标市场选择 一、细分市场的评估 二、目标市场选择 一、细分市场的评估 细分市场的规模与发展潜力 细分市场结构的吸引力 ——细分市场内竞争激烈程度 ——新参加的竞争者的状况 ——替代产品的状况 ——购买者的议价能力 ——供应商的议价能力 公司的目标和资源 二、目标市场的选择(1) 细分市场的进入模式 密集单一市场 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 整体市场 二、目标市场的选择 (2) 目标营销策略 无差异营销 ——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求 ——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误） 差异营销 ——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整 ——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。 集中营销 ——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 ——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。 第三节 服务定位 一、服务定位的含义和意义 二、服务定位层次 三、服务市场定位的原则 四、服务定位的程序 五、服务定位的方法 六、服务定位的工具 一、服务定位的含义和意义 服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想 。市场定位是对消费者心智的占领。 定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势。 二、服务定位层次 行业定位 企业定位 产品组合定位：把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位 。 个别产品定位：定位某特定产品或服务。 企业定位(1) 企业定位处于定位阶梯的高层 企业定位的选择： ——市场领先者 ——市场追随者 ——市场挑战者 ——市场补缺者 企业定位(2) 市场定位采取的方法 ——以服务特色进行企业定位 ——以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 ——以企业的杰出人物进行企业定位 ——以公共关系手段进行企业定位 三、服务定位的原则 重要性原则 显著性原则 沟通性原则 独占性原则 可支付性原则 盈利性原则 四、服务定位的程序 明确企业潜在的竞争优势 选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 价值链分析方法 银行企业的价值链分析 服务定位的程序(2) 选择相对竞争优势 ——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值 需要考虑： 哪种定位最能体现企业的差异化优势？ ?? 哪种定位为主要竞争对手所占据？ 哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？ ? 哪些定位充斥着众多竞争者？ 哪些定位目前竞争尚不激烈？ 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？ 服务定位的程序(3)