价值最大化的项目定位.pptVIP

? 地产因子分析的结果，是方向，而不是定 位。 ? 定位是在地产因子分析方向的进一步细分 和研判。 （2）人文因素导向 ? 潜隐的需求 ? 新疆国际大巴扎：shopping mall和民族风 情街的抉择 新疆国际大巴扎 （3）市场分析导向 ? ? ? ? 从调研表到大脑 从价格到价值 从形态到精神 从外在到内涵 ? J:\资料夹\市场研究\山东新泰项目定位报告 1.doc （4）开发商分析导向 ? 开发商价值观与综合能力 （5）政策舆论分析导向 ? 四两拔千斤 5项分析导向：产品和目标群定位方向 ? 从5项基础分析中，得出两点结果： ? 1、抽取、筛选出最有价值的产品定位方向 。 ? 2、圈定定位方向下的购买群体。 ? 定位方向价值判断标准：符合基地价值最 大化，符合区域人文价值取向，与同业态 竞争中有较高自由度，开发商确有实力实 施并在法规框架内进行。 （二）产品定位细分分析 ? 以上5项分析是产品定位细分的基础。通过 同阶定位下的产品细分与定向研究，最终 确定产品定位。 ? 产品定位目标：实现产品与目标客群的特 质通感与生活方式的设定。 ? 灵魂比躯壳更重要。 房地产产品定位细分分析核心 ? 三点核心： ? 一是城市化变革大趋势，居住观念的变化 趋势。 ? 二、通过定位方向圈定的群体研究，做产 品特质通感的研究。 ? 三、为特定群体设定生活方式。 ? 四、产品最终定位。 （1）城市化大变革下的房地产趋势 ? 中国在世界工业化进程的推动下，正在完 成欧美300年的城市化进程。但欧美至上世 纪中叶已经结束城市化进程，开始步入都 市化进程。这将推动城市化本质的大变革 ，城市建筑体量的扩张开始减缓或停止， 取而代之的是城市个性和社会职能将凸显 ，城市居民更加注重综合生活品质的提升 。这也将是未来50年中国城市面临的重大 变革。 ? 在都市化变革下，欧美的居住格局发生这样的变 化：庄园-公寓-别墅-个性化私宅。工业化时期， 大量人口进入城市，从庄园进入工业化生产的公 寓里居住。在都市化进程中，实现了资本积累的 群体，重新走出城市，入住郊外庄园和别墅。这 一过程，正在中国上演。这是房产商必须重视的 现象。中国的居住变革将完成这样一个路径：宅 院-房子-别墅-个性化私宅。 庄园-公寓-别墅-个性化私宅 宅院-房子-别墅-个性化私宅 ? 在这个大背景下，消费心理正在发生重大 变革，中国的居住模式正在从功能性居住 模式向改善性居住模式转变，从奢侈性居 住模式向品位性居住模式转变。 ? 这种转变，提供了广阔的产品策划空间。 功能性居住模式—改善性居住模式 奢侈性居住模式—品位性居住模式 （2）消费价值取向的变化 务实 价格 功能 管理 时尚 价值 品质 服务 品位 感情 个性 管家 消费心理 市场行为 产品素质 物业服务 ? 以上黄色字体部分，是当前主流阶层正在 发生的变革，代表中产阶级的价值取向。 在时尚心理的作用下，对房地产产品的价 值、品质、服务更加关注。 ? 红色部分代表资产阶级的价值取向，有较 高的自由度享受品位，对居住要求更加注 重感情、个性与管家服务等综合品质的提 升。 ? 以上是进行产品定位细分的基础。 （3）产品与客群特质通感的研究 ? 庄园-公寓-别墅-个性化私宅 宅院-房子-别墅-个性化私宅 ? 功能性居住模式—改善性居住模式 奢侈性居住模式—品位性居住模式 ? 价值-品质-服务 ? 品位-感情-管家 ? 在定位导向范围内，抽取以上对应元素， 做深化研究，也即定向研究，寻找物质通 感，即楼盘的气质与个性。 （4）设计生活方式 ? 为特定群体设计生活方式 ? 物质层面和精神层面：健康、教育、娱乐 、交际、文化、信仰。。。。。。 ? 为特定楼盘设计每一个叶片 ? 材料、工艺、科技、艺术。。。。。 （5）把以上元素制成特定群体 生活的服饰：定位完成 项目定位要“门当户对” 学习运河岸上的院子 ? “精准的项目定位是一个项目获得成功的最重要保 障。一个地块就像一块庄稼地一样，最适合生长 的，只有一种庄稼。每一个地块的物理属性是不 一样的，地理、人文、物理的属性决定了这个地 块一定有一个东西是最适合它做的。同时，地块 本身的物理属性与未来市场的发展趋势相结合， 我相信这样一种市场定位是非常有前景的。”泰禾 （香港）集团有限公司董事、副总裁沈琳这样说 。 唤醒高端群体的院落情结 运河上的院子定位分析 ? 运河上的院子定位分析.docx 三、如何在市场定位中获得最大的虚拟 价值 ? ? ? ? （一）定位精准而有创新 （二）形象定位对目标群有极强的感染力 （