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我国中小企业网络营销策略分析 周 莉 (广东农工商职业技术学院，广东广州510507) 【摘 要】 网络营销为中小企业创造了良好的竟争机遇，开展网络营销已经成为中小企业发展的必然趋势。文章 阐述了我国中小企业在开展网络营销的过程中，为实现各项网络营销的职能所采取的相应策略，并提出了中小企业应用 这些策略时存在的问题。 【关键词】 中小企业；网络营销；职能；策略 【中图分类号】F279．243；F274【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2011)09-0190一03 网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和 职能。下文将按照各项职能的实施，分析我国中小企业的网络 网络媒体的交互性来辅助营销日标实现的一种新型的市场营 营销策略与应用。 销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企 (一)网络品牌策略 业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营 根据美国市场营销协会的定义：“品牌是一种名称、属性、 环境的各种活动。目前，网络营销以低成本、高回报的特点成为 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 中小企业的重要营销策略和宣传、销售、服务渠道。有效运用网 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产 络营销策略，可以帮助中小企业获得和大型企业竞争的机会， 品和服务区别开来。”简单地说，品牌是用于区分竞争产品或服 并提高在竞争中取胜的可能性。下文中将探讨中小企业开展网 务的可辨识的因素。因此，网络品牌可以通俗地理解为存在于 络营销所能实现的职能，以及为实现各项职能所采用的相应策 互联网上的区分竞争产品或服务的一系列标识或设计的组合。 略。 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企 一、网络营销的职能 业的品牌。对于处于市场领先者或挑占者地位的那些大型的、 2002年，我国网络营销专家冯英健在其专著《网络营销基著名的企业而言，其网络品牌更多地表现为网下品牌在网上的 础与实践》中，第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营 延伸。知名品牌可通过对原有品牌的在线复制、扩展等策略，实 销的职能归纳为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销 现品牌及相应产品或服务的在线移植，方便顾客对品牌的识 售促进、网上销售、顾客关系、顾客服务、在线调研。它们不仅表 别，使品牌所属网站与其它网站区分开来，将顾客对品牌的忠 明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明 诚度延续到对企业网上品牌的忠诚度。而对于大多数尚处于市 了网络营销可以实现的效果。 场追随者甚至补缺者地位的中小型企业而言，由于自身实力有 上述八项网络营销职能中，网站推广、信息发布、网上调 限、宣传预算不足等因素的影响，往往较难通过传统的宣传媒 研、顾客服务、顾客关系等五项是网络营销的基础职能，表现为 介如电视、报纸等，进行品牌的传播，使得中小企业在网下的品 网络营销资源的投入和建立；而网络品牌、销售促进、网上销售 牌知晓度普遍较低甚至近乎于零。 三项职能则表现为网络营销的效果。值得注意的是，这八项职 互联网的出现为中小企业提供了一个建立、推广网上品牌 能之间并非相互独立的，而是相互联系与促进的关系。开展网 的契机。由于网络媒介的成本较低，中小企业在网络品牌建设 络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效 上获得了相对公平的竞争机会，可以与知名品牌在同一个平台 益最大化。当然，由于中小企业的营销目标各自有所侧重，所以 上争夺用户。与知名企业在网上进行品牌移植的做法不同，大 对于这八项职能的重视程度亦会有所区别，可能在某项职能上 多数