为什么洋品牌都有“九条命”.pdfVIP

中国企业的品牌战略现状 品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要 将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战 略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产 品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 中国作为发展中国家，在“发展才是硬道理”的大方针下，二十多年成就了世 界制造业大国。但在未来的岁月里，中国要打造下一个成长的黄金二十年，要成 为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，就必须实施卓越品牌战略，并将 “品牌战略”上升到实现中华民族伟大复兴的国家战略的高度。 有人说，企业要想在市场中取得成功，必须要有四个条件：一是、创新的产 品；二是、精英的团队；三是、畅通的渠道；四是、广阔的市场。具备这四个条 件的企业就可能成功。事实上，很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、 畅通的渠道、广阔的市场。为什么最后还是被市场淘汰？问题在哪里？ 又有人说，我的品牌虽然名不见经传，但我可以通过强有力的促销活动，哪 怕倾销也行，我的市场占有率不也在很短时间升上去了吗？ 但市场最终告诉我们，促销活动一旦过去，销售量又很快降了下来。 如果品牌战略（Brand Strategy）出了问题，就会导致一个严重的后果：就算 你有创新的产品，精英的团队，畅通的渠道，广阔的市场，也未必会成功。 世上万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的，为什么许多著名品牌能够成 功？为什么许多大品牌会走向消亡？为什么有些品牌能够快速成长？为什么有 些品牌举步维艰？其真正的差异不在于手段和策略，而是品牌战略系统的 差异。 品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。 如今国内企业也越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在 策略需要的表层。 很多企业认为，所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍 个好广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销 4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。 其次，中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这似乎是很多国内 企业的通病。 有的老板会说：只要我的市场销售量上去就行了，数据的多少不就代表了我 的品牌价值的大小吗？显然，这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数 据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但 一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一 个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。 再者，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。 虽然不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。没有生 来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值 进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”，很快如流星般陨落。 “ ”(1) “ ”(1) 为什么洋品牌都有““九条命””((11)) 俗话说：“猫有九条命”，这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最 大品牌——可口可乐，曾先后遭遇过七次灭顶之灾，依旧岿然不动。2005年，闹 得纷纷扬扬的“苏丹红”事件虽然给肯德基带来了危机，但是现在大家路过肯德基 时会发现里面仍然是座无虚席。宝洁旗下的SK-Ⅱ也被指责含有有害成分，但是 这件事情并没有影响人们对宝洁品牌的一贯热衷。其后，高露洁的“致癌牙膏事 件”也闹得家喻户晓，但是在超市里高露洁的货架前仍有众多消费者在继续选购。 国外的洋品牌似乎练就了金身不坏之躯，在危机面前都能幸运地逃过。然而， 国内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三 株集团，因为一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了， 企业却倒了。还有许多类似三株集团的国内民营企业，一旦面临危机，不是大伤 元气就是“寿终正寝”，为什么它们没有洋企业那么幸运呢？ 人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。可 见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持 久的热衷。 因此，洋品牌的成功不在于它的产品，而在于它