策划原则和方法5.pptVIP

第五章 营销策划原则和方法 5.1 营销策划原则 5.2营销策划方法 第一节 营销策划原则34 .一.战略性原则 1、含义 ： 企业的眼前利益与企业的长远利益发生矛盾，不能为了眼前利益而牺牲长远利益，应当把企业的长远利益放在首位，甚至可以为了长期利益可以牺牲部分利益，当企业的形象价值与企业的经济效益不能协调发展时，必须把企业的形象价值放在第一位，必要的时候要用牺牲经济利益的方法来换取企业的形象效益。 2、特点 : :鼠目寸光， 带有“车到山前必有路”的侥幸心理 :有条不紊 ，按部就班2  二.运筹原则 《史记·高祖本记》中言：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。筹，策划也。 “欲识天下分鼎处，先生笑谈画图中”。 这是后人赞颂诸葛亮隆中策划.运筹帷幄，助刘备成就霸业的诗句。刘备当时一无立锥之地，二无精兵粮草，空有雄才大略，并没有运筹操作的实际能力，处处被动，诸葛亮的“策划方案”使其目标具体化、阶段化和现实化，最后终成伟业。 结论： 策划的关键在于整合各种资源，达到更理想的目标。 在营销策划中，最重要的是审时度势，在营销活动开展的 时间和空间上进行巧妙的运筹 1.时间运筹：轻重缓急 原则是轻重相权选其重，急缓相衡择其急。审时度势，最大限度地保存和释放能量，把企业资源“五个手指化成一个拳头”打出去，人为地造成高峰和低谷，从而造成对市场的冲击力，达到营销策划所期望的效果 2.空间运筹 事物的运行空间中，由于各要素占据的位置不同，要素和要素之间的关系也不尽一致，因而在营销策划“造势”这张平面图上，便有许多相互连结的要素构成点，这些点有关键与非关键之分，关键点往往是决定“势”的发展变化的决定性因素。 营销策划中必须重点运筹以下七个问题： 1.营销策划实施中的人际关系 策划要活用别人的钱财和智慧，就要有一张四通八达的“关系网”——市场上基于经济利益而互联起来的关系，这种关系常常需要那些神通广大、耳目众多、路子宽广的策划者搭建桥梁，故称之为人际关系。 2.策划实施中的有利害关系的组织或团体对策 3.营销策划中的资金对策 4.策划实施中同大众传播媒体的关系对策 5.营销策划实施中障碍因素及消除对策 6.与营销策划实施有关的政府对策 7.与营销策划实施有关的法律对策 2 三.系统性原则 必须遵循系统运行规律，作全局性整体性安排。 例如宋真宗祥符年间，皇宫失火，宫殿需要大修，由丁谓主持整个皇宫的修复工作。 丁谓将各个工程的环节进行了全盘考虑，设想了好几种方案，经过比较，他考虑到取土烧砖太远，就采取挖掉宫殿废墟前面的大街的做法，就她取土烧砖，不久便形成一条大沟。他又将汴水引入沟中，以便于用竹筏木排和运载建筑材料的大船可直接开进来。到皇宫修复完毕，他又把拆除皇宫所剩下来的各种废砖、破瓦、灰土填回沟中，重新恢复原来的大街。这样，整个工程既圆满、巧妙地解决了取土、运料、处理垃圾等问题，又节约了大量人力、物力、财力。 沈括对此称之为“一举而三役济，计省费以亿万计”。这是我国古代系统工程的杰作。如果违背系统性原则考虑和处理问题，就会造成工作上的混乱，经济上的巨大浪费。 “巨从集团事件”正是企业没有认清自身特点、本身的发家史和发展轨道，硬要抛开软件开发，去搞保健食品和房地产等不为自己所熟悉的领域而致，如果“巨人”管理层认肖企业自己的状况，在软件开发上向纵深发展，把企业主营业务继续扩大下去，即使企业资本不再扩张，“巨人大厦”也不至于坍塌 2 系统性原则要求： 1 要把整个策划工作当作一个系统工程来看待。 如，进行企业兼并时，必须考虑到兼并企业与被兼并企业各自的资产负债状况、现金流量状况、税收处理问题、财务会计问题、法律问题、员工问题、产品生产线问题、管理问题、对兼并企业的影响问题等，并作出全面的规划。 （2）要把各个组成部分进行优化组合，形成最佳整体功能。 （3）要注意程序的优化。 四.集中原则 “毕其力于一役”，在实施某一程序或攻击对手时取得决定性胜利。 毛泽东同志在总结我党我军历史上的游击战术时，就说过，要“集中优势兵力，各个歼灭敌人”。也正是根据这一战术，我军在南征北战中创造了无数辉煌的经典战例 运用这一原则，需弄清以下四点： 　　1．辨认出胜败关键点 　　　2．摸清对手的优缺点 　　3．集中火力攻击对手的缺点 　　4．决地性的地方投入决定性的力量 史旺森公司 史旺森公司是冷冻食品业中最古老而又成功的品牌。1953年，抢先推出在炉子上温热一下即可食用的冷冻食品电视餐而大获成功。数年当中，史旺森执市场之牛耳，使电视餐成为美国生活中不可缺的一部分。但是，没过多久，美国人的口味逐渐有了改变，电视餐和零售的正菜销售额开始下降。上班的女性和过单身