世联地产专业市场全程操作分享.pptVIP

项目属性界定：四线城市、城市发展新区、中大规模类综合体项目 市调前需要确定几个关键问题： 专业市场按照业态种类划分：常见的为六大类 按照区域特性划分专业市场： 本项目市调后得出的几个结论： 第二版项目营销战略： 三四线城市专业市场发展的基本特点： 三四线城市专业市场招商过程即是销售过程： 如何造梦： 四大策略解梦： 如何圆梦： 二批次营销分享： 深度营销：通过夹报、软文、短信逐级传递项目的形象、企业品牌、项目价值，专业市场的投资回报，实现深度渗透 在客户对专业市场、对项目的价值无认知的情况下，系统的、连贯性的软文、夹报持续炒作，是客户了解项目、认可项目的关键，也是形成市场口碑的关键。 软文：以”2011年冬天，我们抢购中润恒大国际商贸城“为系列，进行了持续造作； 夹报：结合企业15年12城；专家的专业市场投资回报解读；招商发布会浙商、闽商签约等概念，进行持续的炒作推广，深度传递项目的价值。 前期商户摸排工作先行，传递项目价值；通过大型的招商发布会，树立市场信心和企业姿态，实际招商务虚 由政府主办、企业承办举行了高规格的全球招商发布会，在未释放招商信息情况下，做足姿态； 邀请了浙商会、闽商会会员参加，同时在会上签订了60个战略合作品牌，公布了意向进驻品牌，强化客户信心； 借活动之机，硬广、夹报、短信疯狂炒作大品牌签约、浙商会投资项目。 项目进入9月份后，贯穿始终的是商户的详细摸排工作，通过摸排，一方面了解商户进驻意向，为招商做准备，一方面传递项目价值，在商户中形成口碑传播； 先期搞定意向购买大客户，树立市场信心，并借大客户进行证言式宣传。 口碑营销：通过高频次的路演、抽奖等活动，在市场上形成口碑，和全民热抢项目的形象 大型路演：在市中心举行了多次大规模路演活动，形成围观和口碑（此招慎用，仅适用于四线城市）。 结合夹报、短信等渠道，成功了塑造了50天4000批客户，100批浙商团抢铺的市场形象。 通过对商户的一对一价值灌输，首先在商户中形成口碑和信任。 配合的渠道：夹报、软文、直投、短信；招商人员一对一摸排。 配合活动：路演、投资论坛、招商发布会。 类比营销：在实际的营销中，谨慎给予客户明确的投资回报承诺和预期，采用类比法给客户直观的未来预期 项目类比：将本项目和成都香江家居CBD类比； 将本项目和股票、基金、黄金、银行理财产品类比； 选取不同的人物角色，进行证言式类比。 营销实操分享 5 造梦 7月——10月） 解梦（10月——12月） 圆梦（12月——1月） 大规模的广告推广，对项目价值再渗透 线下释放销售模式，5年返40%回报 制定价格时将前3年20%的价格返回面价中 基本确定项目的业态，线下释放 自营客户和关系户提前解筹 圆梦阶段举措 营销实操分享 5 二批次蓄客时间仅有50天，认筹交钱客户超过800套，最终开盘当天销售超过700套商铺。 1 营销渠道全面铺开，同时加强渠道的针对性，以及以夹报等为主的深度营销。 1 对营销节奏的把握更强，系统化、分阶段释放项目价值、品牌价值、产品价值、投资价值。 1 重视自营客户的工作，在不启动实质招商的前提下，将自营客户工作做细、做实。 1 扩大绵阳的推广力度，在一批次热销的基础上，拔高项目的调性和形象。 报告结构 2 项目难点 1 项目基本情况 3 市场调研 营销战略与策略 营销实操分享 4 5 项目实操反思 6 温商专业市场操作模式 7 对营销的反思： 因不熟悉商业项目，加之广告公司到位晚，前期营销节奏把握乱 因不了解客户的真实情况，和客户对营销节点的把控未达成一致，导致前期工作被动 因不熟悉商业项目，对招商、销售模式、业态的释放节点把握不准 在客户来源问题上和客户未达成一致，对绵阳市场的推广力度一直不够 两次开盘后对营销的反思 报告结构 2 项目难点 1 项目基本情况 3 市场调研 营销战略与策略 营销实操分享 4 5 项目实操反思 6 温商专业市场操作模式 7 温州开发企业特点： 股权分散 品牌共享 专业工作外包 家族式管理 核心成员多为亲属或熟悉的朋友。 多个独立的企业共享一品牌。 - 一般无固定的专业团队，大部分核心工作外包。 企业特点 - 一般由几个核心大股东，和一群分散小股东组成，股东结构决定了企业追求眼前利益。 温商专业市场开发特点 以商业用地大规模低价取地 地段一般处于城市规划新区，有溢价空间 所有物业以销售为主，原则上不持有商业 尽可能做满商业，住宅配套较少 边开发边细化规划方案，规划对市场反应敏感 普遍共性 温州专业市场开发营销模式总结： 在渠道选择上全面覆盖，营销投入愿意下成本，擅长前期的造作、造势 渠道 非常重视处理政府关系，擅长借势政府炒作市场，树立信心 政府 非常重视做好商户工作，在商户中树立项目口碑和企业形象 商户 往往以返租模式作为卖点