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课程规划:北斗七星行销指南 讲师 市场研究如何配合行销的开展 市场调研培训材料 培训的课程安排 时间安排 关于市场研究的基础知识 市场研究使用者的困惑 作为市场研究的使用者，您是否为这样一些问题所困扰？ 市场研究的价值在哪里？ 对于这个行销问题，市场研究能在多大程度上帮助我？ 对于不同的行销命题，何种研究方法是最适合的？ 在分析市场数据时，哪些又是我必须注意的？ 我应该如何挑选市场研究公司呢？ ……………………………………………………... 什么是市场研究 美国市场研究协会（ AMA）对市场研究的定义是： 市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而联系起来的桥梁 其信息是用来： 识别、定义市场机会和市场问题 产生、改进和评估市场营销活动 监测市场营销的表现 提高对市场营销过程的理解 市场研究和行销系统关系 为什么要使用市场研究 为什么要使用市场研究 为什么要使用市场研究 为什么要使用市场研究 市场研究可以提供什么? 市场研究不是什么？ 不是咨询顾问，更不是策略策划 不是简单的数据提供 不是一门严格意义上的科学 不是抽象的统计分析 不是对目标群体的普查 什么时候不要做市场研究？ 决策已经做出，市场研究只是为了证明决策的正确性 研究结果不会对营销决策发生影响 不能容忍误差 研究的价值不足以抵补其投入 没有足够的预算 没有足够的时间 如何做好的市场研究买家 讨论 在决定要做调研之前需要问自己的问题有哪些？ 当你准备买市场研究 在决定要做调研需要先问自己： 你希望透过此次研究知道哪些市场信息? 它们的优先性如何 - 哪些是“必须有”或. “最好有”或. “已经有”的信息 你希望透过这些这些信息作什么决策？ 如果不做研究，对决策的影响有多大 犯错的可能性 代价 ? 你决策的需要的标准如何? 谁会来用这些信息? 你可能的目标市场在哪里? 他们有什么特征? 你是在寻找绝对或相对的答案? 你希望多长时间拿到结果? 你的预算有多少? 要 不要... 要： 明确界定你的市场问题 清楚告诉研究公司你需要的是什么 在讨论过程中，尽量邀请你的研究公司参加，了解在某些上他们免费的意见和反馈 清楚界定研究结果使用者对输出结果的要求 控制内部同事对研究的要求和期望 事前提供或要求拿到你将来希望得到的输出结果的样板 小心过低或过高的报价 书面形式与研究公司确定重要的事项 检查研究过程的相关环节 - 参与 学习! 市场研究体系 市场研究的主要领域 围绕产品的市场研究的框架 使用习惯和态度研究 使用习惯和态度研究 使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者 使用和购买习惯 对产品和品牌的态度 对产品的评价 品牌评价和形象认知 潜在需求 现有产品不满意地方 理想产品的期望 消费态度、生活方式、价值观 使用习惯和态度研究中可获得的数据 使用习惯和态度研究 透过使用习惯和态度研究，可以 估测市场容量和发展趋势 发现新的市场机会 分析竞争环境 进行市场细分，选择产品的目标市场 确定产品定位 制定营销组合策略 评估行销计划的执行 市场研究公司的故事：“UA ”研究 “UA”研究的故事 续 项目过半，客户告诉我们项目完成的时间必须提前 我们感到很大压力 于是压迫访问部门加快项目的进度 出了大量的数据表和图 当然也有一些相当有趣的分析 我们在巨大压力下把它们整合成一个300页的 presentation，包括所有调查 得出的发现 直到报告的前一天我们依然还在完善我们的报告 我们顺利做完了这个 presentation, 而且得到的客户的赞许：没有几家 市场研究公司能像你们这样优秀 留下的是： 客户的其他部门面对厚厚的报告，想 如何在这浩繁的数据 中 找到 下步应该如何呢！！ UA研究对行销的主要帮助 案例讨论：问题诊断 东北区域遇到的问题 讨论 产品销量下滑的主要原因有哪些？ 如何应对（主要步骤）？ 应对之道 产品销量下滑的原因 讨论 如何缩减可能性？ 如何缩减可能性？ 示例：销售数据分析 今麦郎 从**投放开始，销量迅速上升，目前销量已经达到** 主要强势区域在**，弱势区域在** 东三福 从**投放开始，销量迅速上升，目前销量已经达到** 主要强势区域在**，弱势区域在** 红牛和面霸 最近**月销量持续下降，目前销量比去年同期下降** **区域的情况稍好， **区域比较严重 超级福满多 最近**月销量停滞不前/增长缓慢 示例：竞争对手动态 今麦郎 以面质筋道为主诉求 价格中高价袋面和容器面市场 大量媒体投入支持 东三福 东三福的面饼和料包的配置已经类似传统中高价面 东三福的广告以雪村的“东北人都是活雷锋”为基调，诙谐幽默 示例：渠道反