万科-翡丽山推广方案--经典.ppt

方案三 软性推广主题： 通过软文的形式，将东莞的山居生活注入目标消费群的想象之中 并逐步深入，将水濂山的地段价值展现出来。 软文一：东莞需要一座精神的山 软文二：水濂山山居——城市风尚新高地 软文三：水濂山，十分钟的CLD城市生活圈 软文四：万科翡丽山，新东莞时代的知本山 软文五：南开实验学校的第一个邻居，万科翡丽山 本阶段媒体建议： 以TVC、电台、户外、DM为主， 报纸、杂志、网络、夹报等形式为辅 户外——首选莞城城心、东莞大道及政府商务办公地户外广告牌； 广播—— 交通频道等电台媒体； 电视台——东莞电视台等频道投放； 夹报——在东莞日报、南都等报纸制作夹报，进行项目形象的深入炒作； 杂志——在《新视线》、《生活元素》等杂志进行软文的投放； 网络—— 搜房网与新浪网等； 报纸——以东莞日报，南都等到达率较高的媒体为主进行硬广投放； 户外牌 围墙 形象墙 导示牌 指示牌 路旗 户外牌 围墙 形象墙 导示牌 路旗 线下活动： 将“概念化”的形象落地， 与目标人群深度接触，以高接触度加深市场记忆和认知， 从而达到对品牌高度的认同。 活动一 主题：“魅力水濂山”摄影征集 内容：以报纸媒体或是单张、夹报等形式发布摄影作品的征集信息。参赛者只需将所拍摄的关于水濂山景的照片上传到活动指定网站上即可。在活动截止后，评出最唯美、和谐的照片，在媒体上刊登，并给与奖励。 目的：通过本次活动，将目标消费人群的注意力吸引到关于山的主题上，并进行舆论引导，树立高端地段形象。 活动二 主题： 长在山里的房子——国际山居展览 内容：通过展览的形式，将世界知名的山居建筑及其特点、有点等展现给受邀的目标人群，同时配合现场的沙盘进行讲解，并举行小型红酒品鉴会及表演，以活跃现场气氛。 目的：通过本次活动，使目标消费人群对山居生活形成良好的印象，并对翡丽山形成关注。 通过线上线下的配合宣传， 在市场上带入水濂山片区作为豪宅的无限潜力 并赋予翡丽山精神上的定位 在物理层面让消费者认同地段的价值 在感性层面让消费者认同地位的高度 第二阶段：项目热销期 由于本项目产品类型不一，而在开售的首期推出的又将是酒店公寓 等小户型，区别于以往豪宅住区走单纯大户型的路线，因此本阶段 的推广在维持第一阶段的高姿态的同时，还将具体问题具体分析地 如何让酒店公寓也称为高端住宅区不可分割的一部分。 关于酒店公寓的包装 需要解决的矛盾：酒店公寓如何成为翡丽山国际高尚社区中的一部分？ 由于酒店公寓的小户型限制， 传统上使人很难将其与豪宅产生联想， 因此我们应避其锋芒，剑走偏锋， 从除户型外的另一个层面对酒店式公寓进行重新的解读。 首先，酒店式公寓作为翡丽山的一种产品形态，以面积小总价低的特点，似乎与整个社区的高端性相矛盾。尤其是作为整个项目的首期开盘产品，对项目的整体形象树立产生一定阻力。 但从另一个方面来看，酒店公寓的存在作为国际社区的高端配套，将丰富社区的产品类型，问题是，作为项目推售的先头兵，如何在广告宣传形象上与整个社区定位保持一致？ 用一个什么样的概念与酒店式公寓的属性进行有效嫁接 公寓的卖点：MINI+尊贵 以精致与尊贵而著称，让我们联想到钻石 钻石的品质与翡丽山的公寓气质不谋而合，为了在公寓的命名上与之产生关联，我们想到钻石的衡量单位——克拉。 克拉不仅突出了事物的尊贵，也将矜贵与精致感传达得淋漓尽致。于是，我们的命名： 翡丽山 克拉小筑 国际馆 经过预热期的传播，翡丽山“一个阶层的精神高地”已经在市场上 形成一定认知，从而树立了项目的整体高端调性。 而对于即将开放的公寓产品， 会否对项目整体形象的树立有所冲击呢？ 站在国际社区的角度看：克拉小筑 翡丽山的项目定位为“原生山地国际社区”，对于国际社区的解读，酒店公寓产品的存在，只是丰富了国际化的内涵。 真正的国际社区应该是包容的 包括国际化的别墅、国际化的洋房、国际化的公寓…… 真正的国际社区应该是多元的 由不同产品形态所界定的人群形成的和谐生活氛围…… 克拉小筑的推广需要一个过渡期……、 将前期建立的国际社区气质移植到克拉小筑 迫使市场认同克拉小筑作为国际社区的组成部分，同样具备着 国际社区的高端性质。 于是，思想的山与人文的万科，为有着山一样精神的精英群体， 在城市的规划重地，营造了一片精神的家园。 于是我们的传播主题语： 一个阶层的精神高地 建筑可以被复制，精神却永远不可能被COPY。 在这里，高度是永远的代名词。 在这里， 石头与人，山与建筑，理想与梦想， 将奇妙而又和谐地居住在一起，并且永远在一起。 第三部分：登山 向高处出发 面对翡丽山的“阶层” 我们站在哪座精神高地 用什么样的方式与之沟通 预热期 开盘热销期 概念导入 概念强推 概念深