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经营管理 品牌延伸战略的思考 刘松先 李艳波 近年来，全球企业界已从产品 策略与用新品牌策略比较起来，如 想，但不是轻而易举的事情。成 经营发展到了品牌经营阶段，而品 果达到同样的销售水平，在各方面 功的品牌延伸有助于品牌资产与价 牌经营的一个重要内容就是品牌延 条件相同的情况下，有利于节省新 值的提升，丰富品牌内涵。利用 伸。品牌延伸的目的是在已经确立 产品的营销费用，降低顾客的搜寻 品牌延伸成功推出新产品可为顾客 品牌地位的基础上，将原有品牌资 成本。因此，当企业开发的新产品 提供更多的选择和满足顾客多样化 产价值延伸到产品线或新产品上， 以同一品牌投放市场时，可以实现 的需求。同时，品牌延伸战略的 实现品牌整合支持体系，强化品牌 以较少的营销成本迅速进入市场， 实施可以给品牌注入新鲜感，增强 价值，获得更大的市场回报。现 提高市场占有率，提高新品开发的 其活力，使广大顾客认识到企业品 在，品牌延伸已成为企业发展战略 成功度。 牌在时间推移过程中一直在不断创 的核心内容之一。 2．品牌延伸有利于新产品的市场 新，强化市场对企业品牌的良性认 目前国内外关于品牌延伸问题 拓展 识，形成极具创新内涵的品牌形 的研究主要集中在三个方面：关于 随着市场竞争程度的加剧和市 象，提高顾客对品牌的忠诚度，反 品牌延伸策略的认识、关于品牌延 场推广费用的日益增长，新产品的 过来进一步提升品牌的知名度和美 伸要素的研究和关于品牌延伸价值 市场导入已面临着越来越大的风 誉度，并增强品牌与顾客之间的关 的评估。本文主要从战略角度对品 险。解决这类问题的有效途径之一 联度，增强品牌的整体竞争力，使 牌延伸的效果和价值，影响品牌扩 就是把原有强势品牌的资产价值， 品牌资产价值不断增值，有利于品 张有效性的因素，品牌延伸战略的 通过品牌延伸转移到新产品中，利 牌成为名牌。 运用等方面进行分析研究。 用原品牌的影响力，使新产品尽快 4．品牌延伸有利于企业实现规模 进入市场，为新产品占领市场赢得 经营战略 品牌延伸的效果和价值 时间，从而大大降低新产品进入市 规模经济效益是企业所追求的 1．品牌延伸有利于新产品成本领 场的壁垒和风险。这就是 “品牌伞” 目标之一。品牌延伸有利于集中资 先战略 效应。顾客对新产品的认知、试用、 企业向市场推出的新产品中,有 喜好、接受到重复购买需要一个很 许多情况是因为过高的市场初期导 长的过程，并且会形成偏向性行为 入费用而失败。而成功的品牌延伸 反应，借助顾客对强势品牌已有的 借助顾客对原品牌的忠诚，可以减 记忆和信息提取，缩短其市场导入 少新品 “入市”成本。据研究，顾 期的 “产品认知”过程，降低新产 客往往具有对品牌忠诚心理，这种 品进入市场的壁垒，达到拓展新产 忠诚心理，为该品牌产品提供了稳 品市场的效果。 定的不易转移的顾客群体，从而保 3．品牌延伸有利于企业实现名牌 证了该品牌的基础市场占有率。于 战略 是，新产品进入市场时用品牌延伸 把品牌变名牌是每个企业的梦 42船艇Ships Yachts·第264期·1·2007 经营管理 源，加强核心品牌的主导地位，延 上。顾客对核心品牌的 “主观质 伸经营领域，提高品牌的投资效 影响品牌延伸有效性的因 量”和延伸产品与核心品牌之间的 益。巨大的品牌效应可以使新产品 素 “相似性”是决定品牌延伸成败的 一投放市场就抢占较大的市场份 1．顾客对品牌的认识 决定性因素。延伸产品与原产品之 额，反过来又促使企业规模化生