网络团购中的本土品牌传播.pdfVIP

传 媒 观 察 · （上半月） XINWEN AIHAOZHE 2012 2 网络团购中的本土品牌传播 □吴 焱 李和平 【摘要】本土品牌由于自身实力有限和强大竞争对手压制，面临着寻找新的发展出路的挑战。 其中，最引人关 注的就是借力网络媒体，尤其是网络团购这一新兴营销模式。 文章关注本土品牌如何利用网络团购电子商务平 台进行品牌传播，主要从平台优势、传播动力、整合传播三方面考量网络团购营销模式，这将为本土品牌传播带 来前所未有的机遇。 【关键词】 网络团购；本土品牌；整合传播 网络团购是一种C2B （Consumer to Business ）的模式： 台，查询订单情况等信息。 利用网络展示虚拟商品，无须货物 消费者在网络上组团并与商家进行谈价和交易，而团购网站 陈列和储存费用，无须租用实体店面和仓库；利用网络展示商 起到中介人的作用。 因此，这种交易方式既适用于有商品的 品信息，无时空约束，容易搜索和关联，内容丰富，呈现方式多 一方以较低的批量价格销售，也适用于有共同需求的人群要 样，商品和服务信息能得到最大限度的传播，且费用低廉。 求分享折扣与集体购买。 与此同时，网络团购的特写式商品 团购网站传播提高品牌知名度。 网络团购品牌也需要传 展示、成交时间限制、较低价格折扣、搜索式匹配等形式都极 播，既要推广网络团购这种新的消费方式，同时也要宣传自 大地吸引了网络团购用户的眼球，易激起他们的参团欲望。 己的网站品牌，争取在激烈的“千团之战” 中有所突破。 在推 本土品牌指依靠本土资源建立和发展， 以本地及周边辐 广团购网站的同时，作为内置商户必定是受益者，这种间接 射地区的居民为目标消费群的中小规模的品牌。 其特点是地 宣传可以更大限度地拓宽品牌的推广渠道，使品牌信息传播 域性强，立足本地市场，面向周边区域辐射。 如今，随着国家政 到更多的地区。 策的支持，本土品牌干劲十足，逐渐调整战略，在机遇与挑战 团购网站用户反馈检视传播效果。 综观消费心理与营销 并存的网络时代不断寻求新的发展出路， 积极传播自身品牌 过程，决策行为并不会随着购买过程的结束而结束。 消费者 形象和价值。 网络团购这一电子商务方式，势必能为本土品牌 在使用产品之后会将产品的实际表现水平与期望水平进行 的网络传播发挥其独特的作用。 比较，根据比较的满意程度作出购后评价。 满意与积极的评 团购网站为本土品牌传播提供平台优势 价就意味着消费者表示认同并会增加再次购买的可能，不满 随着国内团购市场的进一步完善与竞争程度的加剧，逐 意与消极的评价则表示消费者将可能减少购买量甚至不再 渐形成两大发展趋势：不断向二三线城市扩展，区域性消费网 购买。 [1]74 消费者的购后评价，某种程度上也成为特别的传播 络的潜力不断被挖掘；带动生活服务类品牌的电子商务化，进 方式，它直接达成消费者与品牌之间的交流与反馈。 商户从 一步改善地方性生活服务的购物环境。 处于成长期的团购市 网站后台获取的用户团购反馈数据和信息可以帮助商户分 场为本土品牌传播提供了一个充分展示自我的广阔舞台。 析用户购买行为和消费意向，以便调整营销策略，提供更符 团购网站版面注重本地服务。 团购网站虽然面向全国服 合消费者需求的产品和服务。 务， 但主要是面向某些区域的用户群体展示具体的团购信 网络用户为本土品牌传播