终端的广告策略分析.pdfVIP

2010年7月 黑河学刊 Jul．2010 Heihe SerialNo．155No．7 总第155期第7期 Journal 终端的广告策略分析 ⑧李 垄 (黄河科技学院艺术设计学院，河南郑州450000) 【摘要】广告最终的目的是为了促成实际的消费行为。实际被消费者真正接收并切实促成了消费行为的 广告屈指可数。主要原因是缺乏终端的配合。遵循终端广告运用法则，充分运用户外广告牌、卖场及POP广告、店 头形象广告、促销员等终端广告工具，细心研究消费者的需求，就可以成功地赢在终端，将广告效果最大化。 【关键词】广告；终端；传播效果；消费行为 l中图分类号】F713I文献标识码】A【文章编号】1009—3036(2010)07-0022-01 一、终端广告遵循的运用法则 是希望将更多的内容表现出来，但这样正犯了终端广告的 终端广告主要是为了促成购买决策或者购买迁移。成 大忌。因为消费者对终端媒介的接触时间极其有限，冗长 功地赢在终端对于广告的最终效果有重要的影响力度。通 的广告语会模糊品牌的核心价值，以一些高级服装的终端 过研究，笔者认为终端广告应遵循如下的运用法则： 第一，彰显品牌核心价值。今天我们已经进入一个媒 非常简约，同时又极力展现服装本身魅力，DIOR的性感高 体和商品都呈现爆炸性状态的时代，央视、卫视、县市台、 贵。看终端广告感性的成分往往大于理性的成分，着重于 网络、杂志、终端等媒体都成了各个商品的广告的载体。每 代言人的气质形象，着重于自己所要表现的品牌核心价值 天循环播出的关于各种商品的广告信息挑战着每一个消 就已足够．至于额外的，我们通过电视、杂志等媒体来表 费者的接收能力。但是，纵观目前的广告和商品我们不难 现。因此在终端，感性表达才是突出晶牌的主要方式。 发现，大多数广告和商品都存在着高度同质化的现象，例 第三。发掘潜在媒体。终端广告不仅是电梯上的广告 如：电子商品总在强调一种现代化的生活，其广告也总是 牌、也不仅仅是几张POP，终端广告是一个有着广阔空问的 以炫耀高科技技术为主要的诉求点，给消费者一种距离 “T”型台，它供你无限想象与应用。商场、超市都对终端广告 感，很难与实际的消费行为联系起来。在没有超强品牌力 有着严格的要求，稍有出格，便会产生额外的费用。因此，在 的支撑下，消费者在众多的品牌前往往会迷花了眼。试想． 终端发掘潜在的媒体来扩充广告信息是直接有效的方法。 作为只对广告信息做最浅接触的消费者来说．很难分清42 例如利用营业员来进行活体展示。对营业员进行模特教练 英寸的长虹液晶电视和TCL液晶电视的差异，最终进人一 的培训后，身着某一个品牌的衣服以“展示+介绍”的方式进 种随意性的消费状态，导致在其它媒体上投放的广告彻底 行销售。这样做的优点是：一则独特的穿着吸引了顾客止 失效。基于对消费者的分析，我们可以看到，通常的情况 步，二则这些“模特”能够以优雅的猫步来现场展示服装的 下，消费者只能记住有限的几个品牌，而对于每个品牌消 特点，使顾客直观的想象此服饰穿在自己身上的姿态。由此 费者却又只能记住有限的几个元素。因此，在信息爆炸的 可以看出，善于挖掘终端的潜在媒体，有效结合自身商品的 年代，终端应该只呈现出品牌最具识别能力的几个主要元 特点，超越固有的形态，有助于实现创意与销售双丰收。 素，如：深化元素、统一元素。APPLE是这类营销的先行者， 二、终端广告的独特工具 它的品牌核心价值是自由与创新，它在全球范嗣内铺开